1.2 Індивідуальність та позиціонування бренду
«Этот мир очень шумный и нам
нужно четко понимать, что именно
мы хотим рассказать о себе»
С.Джобс
Компанія має розуміти, який сенс вона вкладає в свій бренд. Що має означати для споживача ім’я Sony, Apple або Mercedes? Бренду потрібна власна індивідуальність, він існує та розвивається за рахунок певних особливостей, відмінних рис. Ці риси мають пронизувати всю маркетингову діяльність компанії. [ ст. 11, 10]
Індивідуальність бренду (brand personality) може бути визначена як сукупність характерних рис особистості людини, з якими асоціюється даний бренд. Наряду з такими характеристиками, як стать, вік та належність до певного суспільного класу, вона включає і такі людські якості, як теплота, турбота та сентиментальність. Наприклад, сигарети Vogue здаються більш жіночними, ніж Marlboro.
«Особистість» бренду, як і особистість людини, є неповторною, та майже незмінною у часі. Дослідження показують, що споживачі часто відносяться до брендів, як до собі подібних, особливо, коли товари є значущими, як автомобілі. У ході інших досліджень з опитуванням американських респондентів був виявлений набір характеристик, призначених для вимірювання та структуризації індивідуальності бренду. Їх назвали «Великою п’ятіркою”:
Щирість (Kodak, Hallmark)
Приземлений (орієнтований на родину, звичайний)
Чесний (прямий, непідробний, уважний)
Благотворний (справжній, класичний, старомодний)
Привітливий ( дружній, чуйний, сердечний)
б) Збудження (Porsche, Absolut)
Сміливий (ультрамодний, збуджуючий, ексцентричний)
Енергійний (холоднокровний, молодий, люблячий спілкування)
З багатою уявою (унікальний, смішний, артистичний, з почуттям гумору)
Сучасний (незалежний, інноваційний, агресивний)
в) Компетентність ( Microsoft, BBC)
Надійний (працелюбний, вмілий, уважний, заслуговує на довіру)
Розумний (технічно грамотний, серйозний)
Вдалий (лідируючий, упевнений, впливовий)
г) Вишуканість (Mercedes, Chanel)
Належний до вищого класу суспільства (привабливий, претензіозний)
Чарівний ( жіночний, сексуальний, лагідний)
д) Мужність (Levis, Nike)
Люблячий свободу ( мужній, активний, спортивний)
Стійкий (твердий, сильний, спокійний)
Кожна властивість «Великої п’ятірки» розділена на окремі риси, щоб виділити особливості та забезпечити умови для описання змісту та структури. [ст. 175-183, 2]
Також, бренд надає індивідуальність своєму покупцю. Так людина, що носить Converse – це яскрава, незалежні особистість, яскрава індивідуальність, а жінка, що користується Chanel #5 – справжня леді з витонченим смаком. [ст. 20, 4]
Позиціонування бренду означає підкреслення особливих характеристик, що відрізняє його від конкурентів та робить його привабливим для людей. Аналітичний процес, що лежить в основі цього, базується на 4 питаннях:
Для чого існує бренд? (Twix позбавляє від голоду, Volkswagen – сама надійність)
Для чого існує бренд? (Hennesey – напій для гурманів, Живчик – для дітей)
Для якого часу існує бренд? Це питання стосується ситуації, коли товар буде споживатись (Burn розраховано на нічних гуляк)
Проти кого існує бренд? ( Наприклад, пиво конкурує з іншими алкогольними напоями)
Чому? Для кого?
Коли? Проти кого?
Рис. 1. Позиціонування бренду
Позиціонування являє собою двостадійний процес: по-перше він вказує, з якою категорією бренд має асоціюватися та порівнюватись; по-друге, він вказує, якими є суттєві відмінності бренду та сенс його існування у порівнянні з іншими товарами та брендами цієї ж категорії. [ст. 97, 7]
Позиціонування бренду – ключова концепція у бренд-менеджменті. Метою позиціонування є ідентифікація та надання серйозної причини для купівлі того чи іншого товару, що дає нам реальну чи сприймальну перевагу. Велика кількість товарів збільшує вибір споживачів, а бренди спрощують його. Позиціонування орієнтовано на конкуренцію.