МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ

ДЕРЖАВНИЙ ВИЩИЙ НАВЧАЛЬНИЙ ЗАКЛАД

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

Імені Вадима Гетьмана

Кафедра маркетингу

КУРСОВА РОБОТА

З дисципліни: «Маркетингова товарна політика»

На тему:

«Бренд та механізм його створення»

Виконав:

Студент 4 курсу

Спеціальності 6507, 1 групи

Косинський Ярослав

Київ – 2014

Зміст

Вступ…………………………………………………………………………...…. 2

Розділ 1. Сутність поняття «бренд». Невід’ємні умови існування та характеристики бренду

1.1. Поняття бренду та його основні характеристики ……….………………... 4

1.2. Індивідуальність та позиціонування бренду ……………………………… 8

1.3. Система ідентичності бренду……………………………………………... 10

Розділ 2. Механізм створення бренду

2.1. Імперативи створення бренду та процес його формування…………….. 16

2.2. Створення платформи бренду ………..…………………………………....18

2.3. Створення архітектури бренду та стратегії брендингу………………….. 20

Розділ 3. Створення успішного бренду та застосування сучасних концепцій брендингу на прикладі компанії Nike ………. ……………………………….. 25

Висновок………. ………………………………………………………………...32

Література………. ……………………………………………………………....35

Вступ

У ХХІ столітті економіка та суспільство не зупинились у своєму розвитку. Величезні об’єми інформації стали доступні усім і кожному, ринок повністю насичений різноманітними товарами, конкуренції досягає небачених висот, а вільного часу для вибору в споживачів все менше і менше. В таких умовах привернути увагу споживача та завоювати його прихильність а лояльність стає набагато важче.

Найефективніший при цьому інструмент та цінність у маркетингу – бренди. Сьогодні кожна організація хоче мати бренд. За межами природного світу  торгових марок виробників, дистриб'юторів і товарів повсякденного попиту, чиї бренди  конкурують на рівних, брендинг стає стратегічною  темою у всіх сегментах ринку: у сфері високих технологій, товарів широкого споживання, комунальних послуг,комплектуючих  виробів,  обслуговування, В2В, в фармацевтичних лабораторіях, недержавних і некомерційних організаціях. Всі розглядають можливість використання брендингу. Тому актуальність даної курсової роботи в тому, що на ринку в умовах процесів глобалізації, посиленої конкуренції, супернасиченості, вільного доступу споживачів до інформації мало виробляти якісний товар, або розробити вдалу цінову політику. При створенні сильного бренду компанія завоює не тільки довіру, але й щиру прив’язаність споживачів, і вони не проміняють товар улюбленого бренду на інший, навіть якщо той буде дешевшим або вищої якості. Адже бренд – це не просто гарантія певних характеристик товару, це певна філософія, образ, який споживач поділяє, купуючи товари певного бренду.

Ступінь дослідження даної теми, на мою думку, є достатнім. Теми бренду у своїх працях торкались такі вчені та спеціалісти з маректингу, як Ф. Котлер, К. Келлер, Д. Огілві, Ж.-Н. Капферер. Менше уваги приділено сучасним концепціям брендингу, основною з яких є емоційний брендинг.

Наприклад, дуже важливою у плані розгляду значення маркетингу емоцій я вважаю книгу “Lovemarks. Бренды будущего” Кевіна Робертса, генерального директора «Компанії ідей “Saatchi&Saatchi”».

Метою дослідження є розгляд сутності поняття «бренд», його роль в маркетинговій діяльності, як відбувається процес створення вдалого бренду, розгляд досвід брендингу в різних країнах світу та сучасні концепції брендингу, дослідити на прикладі корпорації «Nike” досвід створення успішного бренду з використанням емоційного брендингу.

Предметом дослідження є теоретико-методологічні і прикладні аспекти створення бренду.Об'єктом дослідження є створення бренду, що направлений на зміцнення ринкових позицій підприємства та підвищення обсягу продаж продукції підприємства в сучасних ринкових умовах.

У курсовій роботі використані наступні методи дослідження: порівняння, узагальнення, абстрагування, аналіз, синтез, індукція та дедукція.

Наукова новизна дослідження полягає в тому, що в даній роботі будуть зібрані та систематизовані знання про бренди та емоційний брендинг,що покажуть значення брендів та доведуть, що вони будуть відігравати важливу роль у бізнесі ХХІ століття.

Логіка дослідження зумовила таку структуру курсової роботи: Вступ розділи: «Сутність поняття «бренд». Невід’ємні умови існування та характеристики бренду.», що містить підрозділи «Поняття бренду та його основні характеристики», «Індивідуальність та позиціонування бренду», «Система ідентичності бренду»; розділу «Механізм створення бренду», що містить підрозділи: «Імперативи створення бренду та процес його формування», «Створення платформи бренду», «Створення архітектури бренду та стратегії брендингу»; розділу «Створення успішного бренду та застосування сучасних концепцій брендингу на прикладі компанії Nike»; Висновки, Список використаних джерел із 21 найменування. Загальний обсяг - 35 сторінок.

РОЗДІЛ 1. Сутність поняття «бренд». Невід’ємні умови існування та характеристики бренду.

1. Поняття бренду та його основні характеристики

“Бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта:

его имени, упаковки и цены, его истории, репутации

и способа рекламирования. Бренд так же является

сочетанием впечатления, который он производит

на потребителей, и результатом их опыта

в использовании бренда”.

Девид Огилви

Маркетинг еволюціонує, так як умови ведення бізнесу ускладнюються, на його базі створюються нові дисципліни. Одна з найширших областей - це брендинг. Бренд як поняття з’явилось досить давно. Його розуміння змінювалось паралельно з еволюцією самого маркетингу, і поняття бренду далеко відійшло від ролі ідентифікатора товара чи послуги.[ ст. 23, 14]

Слід одразу зазначити відмінність поняття «бренд» від поняття «торгова марка». Торгова марка (trademark) — юридичний термін, який засвідчує право власності підприємства на певну назву, емблему, дизайн тощо. Зареєстрований знак супроводжується позначками ®, ТМ.

Доцільно розглянути різні визначення поняття бренду.

За словником Американської Асоціації Маркетингу, бренд – це ім’я, термін, дизайн, символ або будь-яка інша характеристика, що визначає та відрізняє товар чи послугу певного продавця від товарів та послуг іншого. Але, на мій погляд, таке визначення не до кінця розкриває сутність бренду. Ф. Котлер стверджував, що бренд – це будь-яка етикетка, що наділена сенсом та викликає асоціації. Гарний бренд робить дещо більше – він надає продукту чи послузі особливе забарвлення та неповторне звучання. [ст.19, 10]

За Д. Огілві, бренд – це невідчутна сума властивостей продукту: його імені, упаковки і ціни, його історії, репутації і способу рекламування. Бренд так само є поєднанням враження, який він справляє на споживачів, і результатом їхнього досвіду у використанні бренду. [cт. 143, 12] Огілві розповідає, як професор Рейх з університету Айови спробував встановити зв’язок між ціною 678 брендів продуктів харчування з їх якістю та виявив, що кореляція між якістю та ціною є практично нульовою [ст. 182, 12]. Це свідчить, що ціна на продукти певного бренду встановлюється не виключно науковим методом. Покупці платять за абстрактні характеристики, притаманні певному бренду. Отже, бренди – це нематеріальні активи компанії, що надають бізнесу додаткові переваги [ст. 20, 7].

За Капферером існує два підходи до розуміння бренду: з точки зору споживчої цінності та фінансовий. Фінансовий підхід вимірює вартість бренду додатковими надходженнями грошових коштів, створених брендом. Це результат більшої готовності споживачів придбати один бренд, замість брендів-конкурентів, навіть, якщо вони коштують дешевше. Покупці готові платити більше саме через переконання та зв’язки, що були створені в їх уяві з часом. Споживчий капітал – основа фінансового капіталу. Бренди мають фінансову вартість, тому що вони створюють активи у свідомості та серцях споживачів, дистриб’юторів, замовників. До таких активів відносяться: обізнаність про бренд, переконаність у тому, що він є виключним та чудесним у будь-яких цінних вигодах, емоційний зв’язок з ним. Інакше кажучи, покупаючи товар певного бренду ми завідомо впевнені у його якості, смаку і тд, крім того бренд може бути настільки гарним, що ми не проміняємо його навіть на товари дешевші, або кращої якості.

За класичним визначенням Келлера, бренд – це набір асоціацій, що виникають в уяві у споживача, і що додають сприймальну цінність товару чи послузі. Ці асоціації мають бути виключно унікальними (виключність), сильними (помітність) та позитивними (бажаність). У цьому визначенні основна увага надається приросту сприймальної цінності, яку додає бренд. Як споживачі змінюють свою оцінку авто, коли дізнаються, що це Volswagen, Peugeot чи Toyota? А якщо це Mercedes або Jaguar? Бренд – це ім’я, що впливає на покупців. [ст. 21-24, 8]

Гарним прикладом того, як багато може значити певний бренд для споживача є події, пов’язані з ребрендингом Coca-Cola. У 1985 компанія витратила 4 мільйони доларів у маркетингові дослідження, провела більш ніж 200 тисяч дегустацій всліпу і змінила смак та пляшку напою,а також назву, «New Coke». Можливо, новий варіант напою був смачніше, але для любителів коли це не мало значення. На компанію обрушився шквал дзвінків та листів з вимогами повернути традиційний рецепт. Група споживачів об’єданалась у Спілку по збереженню старої «Coca-Cola». Люди змітали старий напій з полиць. Через три місяці компанія повернулась до традиційного рецепту, бо зрозуміла, що бренд більше не належить їй, а споживачам. Ось як далеко готові піти люди заради бренду.

Основними елементами бренду є:

• Ім’я: слово чи слова, що використовуються з метою ідентифікації компанії, продукту, сервісу чи концепту.

• Логотип: візуальний торговий знак, що ідентифікує бренд.

• Слоган чи фраза: «Райська насолода» асоціюється з батончиками «Баунті», «З турботою про Вас» асоціюється з «Київстар».

• Форми: відмінна пляшка Кока-Коли або овал Фольксвагену це елементи торгового знака брендів.

• Графіка: стрічка у русі є також частиною торгового знака Кока-Коли.

• Колір: червоний для Кока-Коли, Синій для Пепсі.

• Звуки: унікальна мелодія чи набір нот може ідентифікувати бренд.

• Запах: аромати, наприклад роза-жазмін-муслін це торгова марка Шанель Но. 5.

• Смак: багато ресторанів роблять свої особливи рецепти торговими марками. [15]

Символ бренду має формувати зорові, слухові, сенсорні та інші відчуття. Так як людина отримує інформацію про товар одночасно від декількох органів чуття, бренд має відображати основні необхідні властивості товару через його зовнішні ознаки чи ознаки торгової марки, а також через повідомлення, що мають відношення до товару або марки.

Основними характеристиками бренда є:

• основний його зміст (Brand Essence);

• функціональні й емоційні асоціації (Brand Attributes); 

• назва марки (Brand Name); 

• візуальний образ марки (Brand Image);

• рівень популярності марки у покупця (Brand Power);  

• узагальнена сукупність ознак бренда, що характеризує його індивідуальність (Brand Identity); 

• вартісні оцінки (Brand Value); 

• ступінь розвитку бренда (Brand development Index); 

• ступінь залученості бренда в цільовій аудиторії та її окремих сегментах (Brand Loyalty). [ cт. 56, 3]

Слід також зазначити про існування брендів-концептів. Це бренди, пов’язані з абстрактним концептом, як обізнаність про рак грудей або захист навколишнього середовища, а не про конкретний продукт або послугу.

Бренд виконує три важливі функції у стресових ситуаціях:

• економлять час

• формують правильну думку

• створюють індивідуальність. [ст. 18, 4]

Отже, бренд – це результат комунікативного впливу, який виражається у створенні унікального та привабливого образу об’єкту споживання. Вони не з’являються моментально, їх створюють реклама, вдало сформована суспільна думка, задоволення споживача. Будь-який бренд – це многорівнева структура, що включає і раціональні вигоди для споживача, і емоційну привабливість, і фізичні особливості, канали збуту, унікальні технології виробництва. Сама сутність поняття «бренд» - у відношенні споживачів, у відданості тих, хто з дня в день голосує власними грошима на вашу користь чи ні. Без стійких переваг споживача товар чи послуга не можуть вважатись брендом, саме слово втрачає сенс.