2.3. Основні ринкові характеристики товару
У сучасних умовах, коли підприємства прагнуть успішно здійснювати стратегію ринкової конкуренції, головний акцент робиться на те, якими властивостями й характеристиками володіють ці товари у вигляді сервісного обслуговування, рівня якості, особливостей поставок і оплати, реклами, іміджу, упакування й т. ін.
На рис. 2.4 представлене групування основних характеристик (атрибутів) товару.
Об'єктивними характеристиками є ті технічні властивості, які створюють атрибут. Вони відповідають технічним описам товару.
Для створення одного атрибуту необхідно, як правило, сполучення декількох характеристик.
Комфортабельність автомобіля є наслідком багатьох характеристик: автономної «чотирьохколесної» підвіски, просторості кабіни, устрою крісел і т. ін. Аналогічно «зручність» супермаркету складається не тільки з його розташування, але й з легкості доступу, наявності місця для паркування, відсутності черги в касах і т. ін.
Технічна якість товару являє собою особливості прояву об'єктивних властивостей продукції, що обумовлюють її придатність виконувати певні функції відповідно до її призначення, а також ефективність їхнього виконання.
Необхідно відзначити, що в більшості випадків потенційного покупця цікавлять не тільки об'єктивні характеристики (за винятком тих випадків, коли вони сприяють удосконаленню функціонування товару на ринку при створенні однієї із шуканих вигід, а також тоді, коли вони сприяють підвищенню надійності очікуваного функціонування).
Рис. 2.4. Основні характеристики товару як інструменту маркетингового впливу
Особливе значення надається атрибутам товарів, які є специфічними символами або словесними назвами сімейств продукції, що здобувають особливий зміст для споживача при співвіднесенні з конкретним товаром. Такі символи називаються марка товару.
Присвоєння марки товару – процес, за допомогою якого підприємства виділяють свою пропозицію товару на фоні пропозицій конкурентів через розвиток нематеріальних, символьних цінностей товару.
Найбільш точне визначення марки товару дає Ф. Котлер: товарна марка – це назва, символ, знак, дизайн або їхня комбінація, призначена для ідентифікації запропонованих продавцем (групою продавців) товарів або послуг, а також для встановлення їхніх відмінностей від товарів і послуг конкурентів [13].
Частина марки, яку можна вимовити, називається марочною назвою. Частина марки, яку можна намалювати – марочним знаком. Частина марки, що захищена юридично, називається товарним знаком.
Товарний знак – це позначення, що забезпечене правовим захистом.
Товарний знак є одним з видів промислової власності, закріплених Паризькою конвенцією 1883 р. та її редакцією 1967 р.
Охорона прав на товарний знак передбачається також Мадридською конвенцією про міжнародну реєстрацію товарного знака 1981 р.
Товарний знак проходить державну реєстрацію, що забезпечує його державну охорону, і заноситься до Державного реєстру товарних знаків. Зареєстрований товарний знак супроводжується позначеннями ТМ або і надає виключне право використання обраних елементів комерційної персоналізації для його власників.
Наявність зареєстрованого товарного знака перетворює фізичний продукт на марочний товар. Однак наявності товарного знака недостатньо для формування стійких споживчих переваг і доданої цінності товару.
У зв'язку з цим досить актуальним питанням стає формування психологічних якостей товару, які мають підвищену привабливість для покупця, що сприяє створенню позитивного іміджу товару.
Дуже важливо, щоб споживачі сприймали певну марку товару як якісну. При цьому споживче сприйняття якості визначається не тільки здатністю виконувати своє функціональне призначення, рівнем технології або способом виготовлення. Часто вирішальну роль відіграє досвід, знання, інтуїція й творчі здатності в процесі маркетингового й комунікаційного супроводу товару на ринку.
Відомий фахівець з маркетингу й реклами Джон Гриндер розповідав, як виготовлені одного разу якісні (з погляду виробника) шкарпетки не користувалися попитом у споживачів. Як виявилося, покупці, маючи звичку доторкнутися до матеріалу перед його купівлею, не мали такої можливості, тому що ці носки були повністю запаковані в прозорий поліетилен. Коли в упакуванні шкарпеток стали робити «віконце», продажі різко зросли [70].
Підприємство, продукція якого має привабливий імідж, має гарні можливості зі збільшення наявної частки ринку й завоювання нових ринків.
Імідж товару – це набір переконань споживачів про його атрибути (характеристики) і асоціацій з ним, обумовлений наступними джерелами:
дослідно-особисті – споживачі або їхнє оточення, якому вони довіряють, уже використовували товар і в них сформувалися уявлення про оцінку його властивостей і певні асоціації з ним;
суспільно-виробничі – різні відомості про товар публікуються в спеціальних прайс-листах, засобах масової інформації, аналізуються в споживчих звітах;
комерційні – різні засоби комунікації, упакування, співробітники служб збуту інформують споживача про особливості й ціннісні характеристики товару.
Знання відносної значущості атрибутів може дозволити фірмам розробити стратегію сегментації. Метою буде найкраща адаптація до розмаїтості потреб і прагнення уникнути ситуації, коли покупці змушені задовольнитися товарами, середніми стосовно кожного з атрибутів [23].