Тема 2. Товари та послуги в маркетинговій діяльності

2.1. Економічна сутність товара і послуги

Одним з найважливіших елементів комплексу маркетингу є товар. Перші дослідження сутності категорії «товар» представлені в працях представників класичної школи економічної теорії. Д. Рикардо і його послідовники представляли товар як результат виробничої діяльності; як продукт праці товаровиробників, призначений для продажу або обміну. Класичне визначення товару залишається, безсумнівно, справедливим і в маркетингу. Однак продаж або обмін товарів за формулою «Т – Г – Т» здійснюється без обліку відповідності структури й обсягу виробництва до потреб покупців.

З розвитком та ускладненням економічних відносин наповнялося новим змістом і поняття товару. Стан сучасного ринку вимагає нового підходу до визначення економічної сутності категорії «товар». При цьому існуючі розходження в розумінні сутності товару пов'язані з тим, з якої позиції він розглядається.

Якщо розглядати товар з технологічно-виробничої точки зору, то товаром можна вважати виріб (продукт), який виготовляється за визначеною технологією та володіє визначеними якісними і кількісними характеристиками.

Визначення товару в епоху масового виробництва можна представити в такий спосіб: товар – це ідея якогось продукту, втілена у виробництві і запропонована для продажу.

У сучасному маркетинговому процесі товар розглядається не тільки як фізичний предмет, а насамперед як комплекс відчутних і невловимих властивостей, що включають у себе розміри, вагу, структуру, колір, упакування, ціну, престиж виробника і продавця, які покупець може прийняти як ті, що забезпечують йому задоволення своїх потреб [6].

Таким чином, усі існуючі на сьогоднішній день теорії підтверджують уявлення про товар як про складне, багатоаспектне поняття, що включає сукупність багатьох властивостей, головними серед яких є споживчі властивості, тобто здатність товару задовольняти потреби того, хто їм володіє. Цілком природно, що для того, щоб товар міг включитися в процес купівлі-продажу або обміну, він повинний зацікавити потенційного споживача, тобто відповідати певним потребам (приклад 2.1).

!

Приклад 2.1

Найбільш цікавими прикладами, що підкреслюють сучасну, маркетингову сутність товару, є наступні. Чарльз Ревсон, засновник косметичної компанії «Revlon», говорив: «На фабриці ми робимо косметику, а в магазині ми продаємо надію». Венс Паккард так писав: «Жінки платять за крем у багато разів дорожче, ніж за мило, тому що мило обіцяє їм тільки чистоту, а крем – красу. Люди купують... не апельсини, а життєву силу, не автомобілі, а престиж». Визнаний фахівець політичної реклами Жак Сегела, розповідаючи про початок своєї рекламної кар'єри, згадував, що на взуттєвій фабриці він не був прийнятий на роботу тільки тому, що на запитання «Що продає наша фабрика?» − він відповів: «Модне взуття». «Підіть геть − сказала директор цієї фабрики. − Ми продаємо красиві ноги». Відомий американський економіст Т. Левітт: «У магазинах продають не свердла діаметром 10 мм, а отвори діаметром 10 мм»

Сьогодні будь-який засіб, який здатен задовольнити потребу і пропонується на ринку з метою привернення уваги, придбання, використання або споживання, що виступає як фізичний об'єкт, послуга, особа, місце, організація або ідея, вважається товаром. Розмаїтість визначень категорії «товар» можна систематизувати і представити в схематичному вигляді на рис. 2.1.

Придбання, використання або споживання фізичного товару нерідко пов'язане з одержанням супутніх послуг (продаж транспортного засобу може супроводжуватися контрактом на його сервісне і технічне обслуговування).

Існує велика кількість так званих «чистих» послуг – міжнародна класифікація Всесвітньої Торгівельної Організації включає більш 600 різновидів послуг.

Підвищення ролі і місця сфери послуг у розвитку суспільства, залучення в цей сектор господарства значної частини трудових і матеріальних ресурсів, посилення його взаємодії з галузями матеріального виробництва представляють одну з найбільш помітних тенденцій останніх років. На початку ХХ століття послуги склали більш 65% світового ВВП.

Зміст поняття «послуга» змінювався відповідно до змін ставлення в суспільстві до сфери послуг. З погляду К. Маркса, «послуга є взагалі лише спосіб вираження для особливої споживчої вартості праці, оскільки вона корисна не як річ, а як діяльність».

Рис. 2.1. Термінологічна систематизація визначень категорії «товар»

Автори першої радянської фундаментальної праці про роль послуг в економіці США, яка була виконана під керівництвом Е. А. Громова, дали таке визначення послуг: «До послуг відносяться усі види праці, безпосередньо не зайняті зміною і перетворенням форм матерії і сил природи, але які здійснюють суспільно корисну діяльність у різних сферах народного господарства (наука, промисловість, охорона здоров'я, органи управління господарством, сфера розваг, відпочинку й ін.) [47].

До послуг відносять також і ті види праці, що, будучи зайняті в матеріальному виробництві, не упредметнюються в предметно відчутному, відособленому продукті праці (транспорт, зв'язок), або такі види праці, що за допомогою обслуговування самого споживання речей спрямовані на задоволення різноманітних індивідуальних запитів населення (роздрібна торгівля, суспільне харчування, готелі, ремонтні майстерні, а також пральні, хімчистки й ін.»

Ф. Котлер визначає послугу як будь-який вид діяльності або благо, що одна сторона може запропонувати іншій, які за суттю своєю невловимі і не приводять до оволодіння власністю [13].

Як образно виразився журнал «The Еconomist», «послуга – це такий специфічний товар, який можна купити, але не можна впустити на ногу».

На думку Д. Коуелла, «найважливішою відмітною рисою послуг є те, що в структурі товару-послуги превалюють невловимі властивості» [24]. Це головна особливість і характерна риса послуг.

Основні відмітні характеристики, які властиві послугам та які необхідно враховувати в процесі маркетингової діяльності, наведені на рис. 2.2.