Сюжетні рішення телерекламних звернень стосовно безрецептурних препаратів

Рекламна інформація, що її передають на телеканалах, відіграє важливу роль у реа­лізації безрецептурних препаратів. Вона має експресивний характер і здійснює сильний емоційний вплив на можливих споживачів завдяки поєднанню зображення, звуку і руху, можливості охоплення широкої аудиторії.

Головним рушійним фактором реклами є її розміщення в найпопулярніших переда­чах. На першому місці за популярністю у відвідувачів аптек - художні фільми, далі -інформаційні, розважальні, музичні та інші передачі.

Найбільшу привабливість має красиво знята реклама, потім реклама нового лікар­ського засобу, присутність гумору в рекламі, незвичний сюжет.

Стильові вирішення конкретного телерекламного звернення можуть бути дуже різ­ними:

• сценки з життя: розділити радість святкування дня народження сина батькові допомагає розчинний Ефералган, який швидко тамує головний біль;

• використання дітей як активних персонажів: лікувальний бальзам авторитетно пропонує дорослим маленька дівчинка. При цьому в рекламному лозунгу викорис­товується перефразоване народне прислів'я: "Устами дитини - бальзам Біттнера, щоб дорослі не хворіли";

• наведення цифр: телеглядачів активно переконують, що лікувальний бальзам став доступнішим, оскільки ціни знижені на 40 %;

• присутність наукової термінології: "АЦЦ - високоефективний муколітик з анти­оксидантними і антитоксичними властивостями";

• використання символічного персонажа: мультиплікаційна аптечка пропонує від кашлю Пакселадин, мультиплікаційні динозавр і жирафа - відповідно Маалокс від печії та Себідин від захворювання горла;

• "відштовхування" від негативних явищ: "Коли повітря насичене шкідливими речо­винами, чи варто випускати дитину на вулицю?" - запитує Мультивітамінол;

• використання гіперболізованого почуття колективізму: "Усе більше людей купля­ють вітаміни Плюс", "Кожна мати знає, що проти жару ... ефективний дитячий Панадол";

• використання пересічних персонажів: вітаміни Плюс купує студентка, яка ніколи не хворіє, для маленького братика, а також парубок, що регулярно відвідує спорт­зал, і пенсіонер із серцевою недостатністю;

• заклик до здійснення вчинку: "Горло болить? Вихід один - вам необхідний Себідин!" тощо.

Європейський підхід до реклами безрецептурних засобів

Згідно з директивою Ради ЄС від 31 березня 1992 р. реклама лікарського засобу повинна сприяти його раціональному застосуванню шляхом надання об'єктивної інфор­мації без перебільшення властивостей препарату і не повинна вводити в оману.

Як і в Україні, в Європі заборонено рекламувати лікарські препарати, які відпуска­ються тільки за рецептами.

Крім цього, у державах ЄС забороняється при рекламуванні населенню згадувати такі хвороби: туберкульоз, венеричні захворювання, інші небезпечні інфекційні хво­роби, онкологічні захворювання, хронічне безсоння, цукровий діабет та інші хвороби обміну речовин.

Ця реклама не повинні містити матеріалів, які:

• створюють враження, що медична консультація або хірургічна операція не обов'яз­кова, особливо коли вказаний діагноз або передбачається лікування поштою;

• дозволяють припускати, що ефективність лікування гарантована, прийом препа­рату не супроводжується побічними ефектами або що його ефект переважає чи рівний ефективності іншого методу лікування або лікарського препарату;

• дозволяють припускати, що людина стане здоровішою в результаті прийому лікар­ського засобу;

• дозволяють припускати, що стан здоров'я людини, коли вона не буде приймати лікарський засіб, може погіршуватися (не поширюється на кампанії щодо вакци­нації);

• призначені виключно або в основному для дітей;

• мають посилання на рекомендації вчених, медичних фахівців або осіб, які завдяки своїй популярності можуть заохотити до вживання ліків;

• дозволяють припускати, що лікарський препарат є харчовим, косметичним або іншим харчовим продуктом;

• дозволяють припускати, що безпечність або ефективність лікарського препарату обумовлена природним походженням;

• можуть за допомогою опису чи докладної демонстрації історії хвороби призвести до помилкового самодіагнозу;

• відгуки про вилікування супроводжуються неправильними термінами, які викли­кають неспокій або вводять в оману;

• використовують недоречні терміни, що викликають неспокій або вводять в оману, а також яскраві зображення змін людського тіла, викликані хворобою, травмою або впливом лікарського засобу на людське тіло або частину тіла;

згадують, що на лікарський засіб видана торгова ліцензія, тобто що препарат заре­єстрований.