Глава 14. Теория потребительского поведения

§1. Теория предельной полезности

Теория рынка позволила Вам разобраться в механизме взаимодействия таких экономических явлений как цена, спрос и предложение. Известно, что рост цены стимулирует рост предложения товаров, но сокращает спрос на них, что дефицит товара вызывает увеличение цены, а избыток – ее падение. Однако за пределами анализа остался вопрос о том, что лежит в основе цены, чем определяется ее уровень, когда объем спроса равен объему предложения.

Теория предельной полезности представляет позицию теоретиков «Экономикс» по поводу основ ценообразования. Эта позиция вполне соответствует исходной цели – избавить экономическую науку от идеологии, обосновать существование гармонии экономических интересов всех социальных слоев общества.

Итак, основная цель теории предельной полезности заключается в исследовании процесса формирования цены товара. На этой основе определяются закономерности потребительского выбора. Известно, что покупатель, как всякий экономический субъект, стремится действовать рационально, то есть максимизировать выгоду. Сторонники теории предельной полезности (маржиналисты⁴) пытаются объяснить, почему потребитель покупает определенное количество товара при заданном уровне цены, каким образом распределяет свой бюджет между различными товарами.

Творцы теории предельной полезности – Карл Менгер, Уильям Джевонс, Леон Вальрас – объявляли себя неоклассиками, желая подчеркнуть свою связь с классической экономической теорией Адама Смита и Давида Рикардо. Но в действительности теория предельной полезности являет собой абсолютную противоположность трудовой теории стоимости А.Смита.

А.Смит и Д.Рикардо были убеждены в том, что единственным ценообразующим фактором является труд, то есть рыночная цена товара представляет собой денежное выражение его стоимости, измеряемой затратами труда на его производство.

Совершенно иначе рассуждают неоклассики – маржиналисты.

Покупатель приобретает товар потому, что он обладает полезностью, способностью удовлетворять какую либо потребность, нужду. Это – бесспорная истина. Как известно, трудовая теория стоимости указывает на то, что полезность (потребительная стоимость) является неотъемлемым свойством товара, его качественной характеристикой. Но А.Смит считал, что полезность – это совокупность объективных потребительских свойств блага (как, например, хлебных изделий или одежды из хлопковой ткани).

Маржиналисты, напротив утверждают, что полезность – это не свойство вещи, а лишь то значение, которое человек придает этой вещи для удовлетворения своих потребностей⁵. То есть полезность рассматривается как исключительно субъективное явление, как удовольствие, которое человек может извлечь из потребления каждой единицы определенного блага.

Такую субъективную оценку маржиналисты и рассматривают как основу рыночной цены (меновой стоимости). Они связывают полезность, а значит и рыночную цену (ценность) с редкостью блага и интенсивностью потребности в нем.

Но при такой трактовке полезности (ценности) неизбежно возникает вопрос, как измерить ее, если она не существует вне сознания?

В поисках ответа маржиналисты исследовали закономерности процесса потребления и приходили к таким выводам:

во-первых, большая часть потребностей человека рано или поздно насыщается, постепенно удовлетворяется по мере того, как используется благо;

во-вторых, в процессе потребления человек не действует по принципу «все или ничего», переход от неполного удовлетворения потребности к полному их удовлетворению происходит не внезапно, а через более или менее многочисленные ступени.

Но если напряженность потребности убывает по мере того, как потребность удовлетворяется, то и полезность блага для потребителя тоже должна убывать по мере роста количества этого блага.

Говоря словами У.Джевонса, части одного и того же товара имеют неравную полезность. Объяснить этот тезис можно на примере голодного человека, для которого первая небольшая порция еды будет иметь наибольшую полезность, но по мере утоления голода, каждая последующая порция будет приносить меньшее субъективное удовлетворение (удовольствие, полезность).

Для описания процесса убывания полезности используется понятие предельная полезность, то есть добавочная полезность, доставляемая каждой последующей порцией товара.

Ценность вещи (меновую стоимость) маржиналисты сводят к величине предельной полезности этой вещи, субъективной оценке ее значимости.

Для иллюстрации таких утверждений можно использовать пример, предложенный Е.Бем-Баверком и ставший хрестоматийным. Рассматривается хозяйство одинокого поселенца, Робинзона, изолированного от остального мира океаном. Он решает вопрос о том, как употребить запас выращенного им зерна в количестве пяти мешков. Расчет Робинзона таков: первый мешок ему необходим, чтобы не умереть от голода до следующей жатвы, а значит, он обладает наиболее высокой субъективной значимостью; второй – чтобы улучшить свое питание, сохранить здоровье и силы; третий – чтобы к хлебной пище добавить мясную (он предназначается для откорма птицы); четвертый – используется для приготовления хлебной водки (такое использование отражает высокую степень насыщения потребности, падение ее остроты); пятый – на корм попугая, болтовню которого приятно слушать.

Вывод следует такой: чем больше в наличии однородных материальных благ, тем меньше «при прочих равных условиях» ценность последней их единицы, удовлетворяющей наименее насущную потребность.

Итак, в основу процесса ценообразования маржиналисты положили закон убывающей предельной полезности. Суть данного закона состоит в том, что по мере увеличения количества потребляемого товара его предельная полезность имеет тенденцию к сокращению.

Этим законом определяется и другая важная закономерность: общая полезность, получаемая по мере потребления материального блага, растет, но темпы этого роста снижаются (поскольку снижается предельная полезность каждой последующей единицы блага).

Названные закономерности можно представить графически. Используем пример, предложенный в учебнике П.Самуэльсона (см. табл. 14.1 и рис. 14.1, 14. 2)

Таблица 14.1 – Динамика общей

и предельной полезности

Q	TU	M TU – total utility – общая полезность MU – marginal utility – предельная полезность Q – Quantity – количество благ U
1	4	4
2	7	3
3	9	2
4	10	1
5	10	0

Табл. 14.1 соответствует приведенному выше примеру субъективной оценки полезности дополнительных мешков зерна, которыми располагает Робинзон. Как видно, по мере нарастания количество блага от 1 до 5, насыщения потребности в нем, полезность дополнительной его единицы (предельная полезность – MU) уменьшается. При этом общая полезность (TU) возрастает, но не в пять раз, а на существенно меньшую величину.

На рис. 14.1 отражена динамика предельной полезности. Как видим, линия MU имеет отрицательный наклон, что соответствует снижению предельной полезности по мере роста количества блага. Рис. 14.2 иллюстрирует динамику общей полезности.

U TU

10

8 -

6 -

4 -

2 -

0 1 2 3 4 5 Q

U

5

4

3

2

MU

1

1 2 3 4 5 Q

Рис. 14.1. График убывания предельной полезности

Рис. 14.2. Замедление темпа роста общей полезности

При всей внешней логичности приведенных рассуждений остаются нерешенными два вопроса:

1) как обеспечивается соизмеримость субъективных оценок полезности блага продавцом и покупателем;

2) в каких единицах можно измерить абсолютную величину этой предельной (субъективной) полезности?

Как маржиналисты отвечают на первый вопрос? Совершенно очевидно, что участники рыночной сделки по-разному оценивают полезность обмениваемых благ. Для Робинзона полезность последнего мешка зерна минимальна, а для покупателя, нуждающегося в этом благе, его значимость максимальна.

Из этого положения маржиналисты выходят, применяя два понятия: субъективная и объективная ценность.

Субъективная ценность – это личная оценка товара потребителем и продавцом.

Объективная ценность – это меновые пропорции, цены, которые формируются в ходе конкуренции на рынке, как результат столкновения субъективных оценок продавцов и покупателей. Продавец запрашивает цену большую, чем рассчитывает получить, а покупатель предлагает цену меньшую, чем готов уплатить. В процессе торга они достигают компромисса, устанавливая цену, приемлемую для обоих – равновесную цену.

То есть максимальную границу рыночной цены определяет субъективная оценка товара покупателем, а минимальную – субъективная оценка со стороны продавца.

Пытаясь найти ответ на второй вопрос (в каких единицах можно выразить абсолютную величину предельной полезности?) маржиналисты (в частности У.Джевонс) вынуждены были признать, что не существует единицы, в которой можно на практике измерить комплекс испытываемых удовольствий, наслаждений. Единственная единица измерения, которую они сумели предложить – это полезность денег, которые необходимо отдать в обмене на товар, то есть обычные рыночные цены. Но при этом маржиналисты попадали в замкнутый круг. Выходило, что величина полезности определяется рыночной ценой, а уровень рыночной цены - величиной полезности.