3.2 Выбор средств для продвижения услуг предприятия «Лекс-Тур»

Как было показано во второй главе данной работы, малое туристическое предприятие вынужденно бороться с «институциональными» барьерами в процессе своего развития, теряя из-за них часть потенциальной прибыли и замедляя свой рост. Не имея возможность изменить систему сложившихся экономических отношений с государством и крупным бизнесом, оно должно ориентироваться на имеющиеся возможности повышения эффективности своей работы. Повышение эффективности напрямую зависит от продвижения на рынок услуг фирмы, а оно, в свою очередь, связано с удачной рекламой, пиаром, формированием постоянной клиентской базы.

Знакомство с особенностями работы «Лекс-Тур» в настоящее время, а также с теорией рекламно-организационной деятельности малых фирм дает возможность сформулировать задачи на ближайшее будущее (2013-2014 гг.). К ним относятся:

- повышение осведомленности потребителей о туристической компании «Лекс-Тур» и ее услугах;

- увеличение числа посетителей фирмы;

создание предпочтения перед аналогичными и услугами других фирм.

Целевой аудиторией являются любые граждане Российской Федерации, возраст не ограничен, с достатком в размере среднего и выше среднего.

Для осуществления успешной работы с клиентами, необходимо рассмотреть различные варианты доведения информации до потребителя, и выбрать среди них те, которые наиболее эффективны в условиях города Курска.

Задача выбора средства распространения рекламного обращения очень важна. Необходимо решить, несколько широкий охват должна иметь реклама, насколько часто она должна появляться, выбрать основные средства ее распространения в зависимости от их стоимости и т.д.

Проанализировав существующие предложения на рынке рекламных услуг, можно предложить существенно расширить рекламную деятельность, включив в нее такие мероприятия, как размещение рекламы в транспорте, периодических изданиях, распространение рекламных листовок, участие в выставках, семинарах, изготовление сувенирной продукции, оптимизация web-сайта компании. Кроме того, следует рассмотреть возможность активного продвижения услуг компании посредством баннерной рекламы в сети Internet.

Наиболее целесообразно, на наш взгляд, расширять рекламную деятельность в период увеличения объемов продаж. Практика показывает, что в условиях курского рынка туристических услуг этот период приходится на июнь-декабрь. Именно на этот промежуток времени мы будем ориентироваться при планировании рекламной деятельности.

Рассмотрим подробнее предложенные виды рекламной деятельности.

Участие в выставках и семинарах. Одним из действенных способов заявить о себе на рынке туристических услуг является участие в массовых выставочных мероприятиях. Этот метод давно используется крупными компаниями, представляющими себя на международных и межрегиональных выставках. Наиболее подходящим для этой цели мероприятием для «Лекс-Тур» является Курская Коренская ярмарка, ежегодно проводимая в июне в местечке Свобода Курской области. В ней регулярно принимают участие крупные по курским меркам туристические организации - «Отдых», «Баска-Тур», «Корсар». Соседство с этими организациями должно положительно повлиять на имидж компании, поскольку предполагает наличие высокого статуса и серьезных планов по развитию.

При этом следует отметить, что активное участие в выставочных мероприятиях, проводимых за пределами Курской области, вряд ли может быть целесообразным, учитывая тот факт, что услуги «Лекс-Тур» практически полностью ориентированы на местный рынок.

Кроме того, желательно регулярное участие в семинарах, проводимых на территории Курской области рядом туроператоров - «Пегас», «Тез Тур», «Мостревел» и прочих. Это не только повышает уровень профессиональных знаний сотрудников фирмы, но и свидетельствует о намерении постоянно повышать качество оказываемых услуг.

Полученные сертификаты об участии в указанных мероприятиях можно использовать в интерьере фирмы, размещая их на виду у посетителей (например, над рабочим столом менеджера, продающего туры).

Существенным фактором, влияющим на формирование положительного имиджа компании может стать также сувенирная продукция с логотипом фирмы. Она может использоваться как на выставках, так и в качестве презентов клиентам.

Исходя из существующих предложений в сфере рекламной полиграфии, можно предложить следующий ассортимент фирменных сувениров (табл.1 )

Табл. 1. Предлагаемый ассортимент сувенирной продукции «Лекс-Тур»

№	Наименование	Кол-во
1	Шариковая ручка	100
2	Набор: зажигалка + пепельница	25
3	Набор: ручка + зажигалка + брелок	25
4	Портмоне	10
5	Визитница	25
6	Футболка	50
7	Сумка	15
8	Фляжка	15
9	Нож складной	20
10	Пакет полиэтиленовый	100
11	Рамка для фото	25

Использование рекламы в транспорте. В качестве массового средства воздействия на людей, пользующихся различными видами транспорта, реклама на транспорте считается весьма эффективной. Ежедневно услугами, автобусов, троллейбусов, трамваев, маршрутных такси в Курске пользуются тысячи людей.

Реклама на транспорте классифицируется на три вида:

) Внутрисалонные рекламные планшеты в общественном транспорте;

) Наружные рекламные плакаты, размещенные на наружных сторонах транспортных средств;

) Станционные плакаты, размещаемые на железнодорожных вокзалах, автобусных станциях, на остановках трамваев и троллейбусов, на автозаправочных станциях.

Средняя продолжительность проезда в общественном транспорте составляет 30 минут.

Число читателей внутрисалонных планшетов превышает число читателей газет. Круг читателей внутрисалонных планшетов составляет примерно 25% от взрослого населения.

Реклама на транспорте позволяет варьировать размещение и формы и размеры объявлений. Транспортная реклама рассчитана на определенную аудиторию - рабочих, переезжающих из дома на работу и обратно, домашних хозяек, отправляющихся днем за покупками, школьников и студентов.

Существуют пять наиболее важных правил рекламы на транспорте.

. Часто попадаться на глаза.

. Привлекать к себе внимание.

. Быть краткой.

. Быть без труда читаемой на ходу.

. Быть понятной.

Реклама на средствах транспорта включает в себя три вида: внутренние рекламные наклейки, внешние плакаты на бортах транспорта и щиты на остановках и платформах. Внутренние рекламные наклейки и объявления вывешиваются в автобусах, троллейбусах, трамваях, такси.

Реклама на бортах бывает как навесной, так и рисованной.

Транспортная реклама подходит для фирм, предлагающих различные услуги населению. Реклама, размещенная снаружи транспортных средств, обращена к иной группе населения, чем реклама внутри них.

Достоинства рекламы на средствах транспорта

• Хорошо заметна и, следовательно, эффективна.

• Доступна потребителям в течение 16 или 18 часов в сутки.

• Ее можно использовать, чтобы донести рекламу до людей более высокого уровня доходов, пользующихся машинами.

• Постоянно перемещается по городу; ваше объявление смогут увидеть различные группы потребителей.

• Воздействует на людей, пребывающих в замкнутом пространстве (только реклама внутри салонов).

Согласно статистическим данным, наиболее используемым видом транспорта в Курске является маршрутное такси (рис.1)

Рис.1. Процент курян, регулярно пользующихся различными видами общественного транспорта

Из всех транспортных средств логично выбрать рекламу в маршрутном такси, так как регулярно более 70% населения Курса пользуется услугами этого вида транспорта, проводя в салоне от пяти минут до часа. Во время поездки пассажир зачастую испытывает скуку и нехватку информации.

Реклама в это время может развлечь человека и заинтересовать его. Она предстает как стикеры и постеры на стенах и окнах салона, также, как показывает практика, она может быть представлена в виде роликов на плоских экранах, установленных во многих маршрутных такси.

Пассажир, находясь в маршрутке, ищет, на чем остановить свой взгляд, о чем заставить себя задуматься. И постоянно он готов к принятию информации, размещенной в виде рекламы.

В качестве одного из элементов рекламной деятельности «Лекс-Тур» в 2013 году можно предложить использование стикеров формата А4 в салонах маршрутных такси.

Использование рекламы в печатном виде. Печатная реклама является одним из средств рекламной коммуникации, использует психологию цвета, особенности составления заголовков и текстов, а также их оформление, этим устанавливает зрительный контакт с аудиторией, привлекает ее и побуждает к определенным действиям.

Согласно многочисленным исследованиям информация человеком воспринимается лучше всего в письменном виде.

Листовки - один из наиболее эффективных способов воздействия на потребителя. В России листовки как способ рекламы очень популярны. Это не удивительно, ведь они популярны во всем мире. Листовки несут краткую информацию о компании и часто уведомляют аудиторию о различных промо-акциях.

Раздача листовок наиболее часто используется для продвижения товаров и услуг. Это эффективный маркетинговый инструмент, с помощью которого можно повысить узнаваемость туристской компании, привлечь клиентов, увеличить объем продаж.

Она может периодически осуществляться в местах с хорошей проходимостью - оживленных улицах, вблизи торговых точек, культурно-развлекательных учреждений.

Периодические издания - хорошее средство рекламирования туристской компании, можно охватить широкий круг клиентов. Это позволяет передать клиентам конкретную информацию, такую как услуги, место нахождения и.т.д.

Наиболее подходящим для этой цели изданием является газета «Моя реклама». Своей популярностью она во многом обязана не только большому тиражу, но и отлаженной системе распространения. Как итог - практика подтверждает высокую эффективность рекламных материалов, опубликованных на страницах указанной газеты.

Также одним из наиболее перспективных направлений улучшения имиджа компании является развитие и продвижение своего web-сайта.

В настоящий момент «Лекс-Тур» обладает своей web-страницей по адресу www.lextour46.ru. Дизайн и наполнение сайта можно оценить как удовлетворительные, однако есть моменты, которые нуждаются в существенной доработке.

Сайт туристической компании должен выглядеть таким образом, чтобы пришедшие на сайт посетители стали клиентами туристического агентства. В частности, иметь:

 четкую структуру и понятную навигацию;

 качественное информативное содержание;

 побуждающие к покупке «зацепки» в тексте;

 легко запоминающееся доменное имя.

Среди недостатков сайта www.lextour46.ru отметить достаточно стандартный контент, ничем особенным не выделяющийся среди прочих турагентств и, как следствие, не раскрывающий потенциальные преимущества организации. Обновления на сайте нельзя назвать регулярными, они происходят примерно раз в месяц. Кроме того, сайт «обезличен», то есть не представляет возможности увидеть сотрудников фирмы и прочитать краткое описание их профессиональных навыков.

Свидетельством того, что web-страница «Лекс-Тур» не пользуется большой популярностью, могут служить данные счетчика посещений, установленного на сайте. Кроме того, косвенно об этом свидетельствует и малое количество отзывов, оставленных в разделе «гостевая книга».

В связи с этим, следует обратить внимание на следующие возможности по оптимизации сайта:

написание авторского оригинального текста на главной странице сайта и на страницах, посвященных описанию услуг, предоставляемых фирмой;

добавление раздела «наши сотрудники», с фотографиями и контактными данными работников организации;

выделение площадки для размещения отзывов и фотографий, сделанных клиентами фирмы в ходе туристических поездок;

добавление «полезных» ссылок на ресурсы сети Internet, имеющих отношение к профилю деятельности фирмы.

Помимо оптимизации собственного сайта, представляется возможным рассмотреть осуществление баннерной интернет-рекламы на крупных сетевых ресурсах в качестве составной части проводимой рекламной кампании, поскольку web-технологии стремительно развиваются и вовлекают в свою сферу все большее количество потенциальных клиентов.

Баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение в формате GIF или JPG, хотя встречаются экземпляры, созданные с помощью JAVA, ShockWave и т.д. Баннер помещается на Web-странице и имеет гиперссылку на сервер фирмы.

Наиболее распространены баннеры размером 468х60 пикселей. Надо отметить, что это далеко не единственный их возможный размер. Число разновидностей баннеров, находящих применение в рекламе, по разным оценкам достигает сегодня несколько сотен.

Табл. 2. Виды баннеров

Размер (в пикселях)	Тип баннера
468х60	Полноразмерный баннер (Full Banner)
234х60	Половинный баннер (Half Banner)
125х125	Квадратный баннер (Square Banner)
120х90	Кнопка #1 (Button #1)
120х60	Кнопка #2 (Button #2)
88х31	Микрокнопка (Micro Button)
120х240	Вертикальный баннер (Vertical Banner)

Баннерная реклама работает, даже если на нее и не «щелкают». Щелчок на баннер отражает всего лишь степень сиюминутной заинтересованности в предмете. Основная мысль, отраженная в баннере, все равно непроизвольно запоминается.

Аргументом против проведения рекламной кампании в сети Интернет может служить тот факт, что в Курске пока еще достаточно ограничены возможности этого направления, в связи с относительно небольшим населением города и, как следствие, ограниченной клиентской базой.

Помимо размещения баннеров на различных интернет-ресурсах, следует также обратить внимание на возможность распространения информации о фирме через электронную почту.

Электронная почта представляет собой push-технологию вещания, работает напрямую и достигает конкретно нужного пользователя;

- Дает возможность персонифицированного обращения

- Благодаря четкому тематическому делению списков рассылок и дискуссионных листов можно воздействовать именно на интересующую целевую аудиторию. Это выгодно отличает электронную почту от обычных ресурсов Интернет. Существуют специальные рассылочные серверы.

Интересное с точки зрения получателя сообщение может быть распространено среди его коллег и знакомых;

Сейчас большинство пользователей имеют почтовые программы, поддерживающие формат HTML-писем (это, в частности, Netscape Messenger и Outlook Express). Благодаря этому рекламодатель может размещать в письме не только текстовую, но и графическую рекламу. Кроме того, стало возможным отслеживать количество переходов на Web-сервер фирмы по ссылке в письме.

При составлении индивидуальных писем следует придерживаться следующих правил:

- письмо должно начинаться с прямого обращения к человеку по имени;

- письмо должно содержать причину обращения, при этом желательно согласовать текст предложения с данными о его получателе;

содержание письма желательно составить не в форме прямой рекламы, а в форме предложения, полезного конкретному получателю;

в строке получателя должен стоять только один адрес, то есть каждое письмо должно посылаться индивидуально;

письмо обязательно должно быть подписано, в нем должна быть указана контактная информация.

При использовании электронной почты не следует использовать принудительную рассылку большому числу ее абонентов практически бесполезной информации (spam).

Адресатами электронной рассылки могут выступать как частные лица, так и различные организации.

Представленные выше рекламные мероприятия требуют немалой затраты времени и усилий. Для качественной их реализации требуется сотрудник, обладающий знаниями в рекламной сфере, и не занятый постоянно работой с клиентами. В этой связи, необходимо провести мероприятие по совершенствованию организационной структуры фирмы. В частности, принять на работу менеджера, ответственного за рекламу, что несколько изменит структуру персонала организации.

Общие функции, возлагаемые на менеджера по рекламе, будут выглядеть следующим образом:

анализ системы продвижения услуг: рекламы, стимулирования сбыта, в частности, выставочной деятельности, связей с общественностью;

разработка программ продвижения услуг на отдельные группы потребителей;

организация и осуществление рекламы услуг, предлагаемых фирмой;

формирование фирменного стиля компании;

изучение и анализ рекламной деятельности на аналогичных предприятиях в городе, в стране и за рубежом;

разработка предложений по совершенствованию системы продвижения услуг;

определение возможностей сторонних организаций и привлечение их к решению задач, поставленных перед фирмой;

сбор информации о потенциальных потребителях компании;

участие в разработке и проведении маркетинговых исследований;

поддержка и регулярное обновление web-сайта фирмы;

написание и предоставление отчетов о проведенных мероприятиях по продвижению услуг.

Помимо общих функций, менеджер должен выполнять специфические задачи, связанные со своим видом размещения рекламы: подготовка и размещение печатной рекламы; размещение информации о компании и ее услугах в базах данных предприятий России; продвижение компании в сети Интернет; осуществление работы с оргкомитетами выставок, оформление выставочного стенда, подготовка информационных материалов, образцов и прочей атрибутики, непосредственное участие в выставках и семинарах.

Еще одной важной функцией менеджера по рекламе является планирование финансовых затрат на рекламную деятельность и контроль за расходованием средств, то есть непосредственное участие в разработке и реализации проекта рекламного бюджета.