4.3. Проведение рекламной кампании

Рекламная кампания – совокупность мероприятий по рекламированию товаров или услуг, проводимых в определенный период времени по заранее разработанной программе и подчиненных единой цели. Рекламные кампании бывают долгосрочными, т.е. рассчитанными на несколько лет, со средними сроками действия (год, несколько месяцев) и краткосрочными (от месяца, декады до 2-3 часов). Каждая рекламная кампания проходит в три этапа: подготовительный, основной и заключительный.

На подготовительном этапе определяется цель рекламной кампании, проводится изучение товара, исследование рынка, включая деятельность конкурентов, разрабатываются рекламная идея и рекламная концепция, определяются адресаты, время и место организации рекламной кампании, рекламные средства и объем финансовых затрат. В отдельных случаях проводятся пробные или предварительные испытания, чтобы внести коррективы в планирование рекламной кампании и выбрать наиболее оптимальные варианты плана кампании.

Динамизм происходящих на рынке процессов требует постоянного контроля за ходом проведения рекламной кампании. Поэтому специалисты различают на основном этапе рекламной кампании начальную стадию (сравнение положительного мнения о товаре, внедрение в память потребителя его названия и вида), конкретную стадию (сравнение рекламируемого товара с аналогичными, ему подобными) и сохранную или поддерживающую стадию (сохранение соответствующего уровня продажи с минимальной затратой усилий и средств).

В заключительный период проводится анализ подготовки и организации рекламной кампании, подводятся итоги, разрабатываются рекомендации на будущее.

Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявления. Она включает в себя:

• изучение потребителей, товаров и услуг, которые предстоит рекламировать, и рынка, который предстоит освоить;

• стратегическое планирование в постановке целей, определение границ рынка, обеспечение ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы;

• принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляций объявлений;

• составление объявлений, включая написание текста, художественного оформления и их производство.

Для успешного проведения кампании по продвижению необходимо ответить на следующие вопросы:

1. Кто? Кто является вашими клиентами сейчас и в будущем. В должны правильно сегментировать рынок для того, чтобы точно представлять на кого направлена реклама.

2. Для чего? Чего вы пытаетесь достичь? Увеличение объема продаж? Представления нового продукта? Удержание или завоевание долей рынка? Создать себе имидж или поддержать его.

3. Когда? Для рекламы очень важно время ее проведения. Лучший промоушн будет сведен на нет, если не будет проведен вовремя.

4. Что? Какова специфика продукта (услуги) который вы пытаетесь продвинуть на рынок. В чем уникальность его продажи?

5. Где? Какое средство массовой информации наиболее подходит для проведения вашей рекламной кампании.

6. Как? Пользоваться ли услугами рекламного агентства, если да то какого. Вам необходимо достаточно сделать для запуска своего бизнеса. Вы должны внимательно изучить и одобрить предлагаемую вам рекламную кампанию.

Пункты “Где” и “Как” менее важны, чем идейное содержание вашего сообщения.

Ваше рекламное агентство сохранит вам много времени, поможет сделать правильный выбор, сообщит крайние сроки готовности рекламной продукции. Много хороших рекламных кампаний было сорвано благими намерениями хозяев бизнеса. Они знали все о своем деле, но ничего о рекламе и продвижении. К сожалению, очень многие, совершенно не оправдано считают, что они обладают хорошими редакторскими, или дизайнерскими способностями.

Реклама и продвижение товаров на рынке двигаются по тому же пути, что и другие части бизнеса. Вы должны знать, какие средства можете привлечь для их осуществления, знать, чего вы должны достигнуть, выбрать форму стратегии, которая связывала бы цели бизнеса и маркетинга.

Определение целей и задач рекламной кампании осуществляется руководством предприятия.

Цели рекламы могут быть подразделены на связанные со спросом и связанные с образом. В таблице 4.1. указывается ряд конкретных возможных целей в каждой области. Обычно они комбинируются, и их достижение проходит «красной нитью» через весь план рекламы.

Таблица 4.1

Цели рекламы

Вид целей	Иллюстрации
Ориентирование на спрос
Информация	Создать знания о марке или новом товаре на целевом рынке. Ознакомить потребителей с новым расписанием работы магазина. Сократить время, затрачиваемое продавцами для ответа на основные вопросы.
Убеждение	Достичь предпочтения марке. Увеличить посещаемость магазинов. Достичь приверженности марке.
Напоминание (поддержание)	Стабилизировать сбыт. Поддерживать приверженность марке. Поддерживать узнаваемость марки и образа.
Ориентирование на образ
Отраслевые	Разработать и поддерживать благоприятный образ отрасли. Создать общий спрос
Корпоративные	Разработать и поддерживать благоприятный образ фирмы. Создать избирательный спрос

Цели, которые ставит перед собой РГП «Компания Главресурсы» следующие:

• информирование потребителей о себе и своих преимуществах над конкурентами;

• способствовать появлению потребностей в данных товарах, т.е. создавать спрос;

• формирование у потребителя определенного уровня знаний о предлагаемых товарах, т.е. о целях и способах использования;

• придать товару определенный образ;

• формирование благожелательного отношения к предприятию;

• снижение барьера недоверия к товарам;

• достижение высоких показателей сбыта;

• активизировать спрос и увеличить объем продаж;

• формирование у других фирм образа надежного партнера.