Вопрос 4. "Анализ цепочки ценностей"

Анализ цепочки ценностей. Стратегический анализ издержек включает в себя сравнение издержек фирмы с ее основными конкурентами по всей цепочке, начиная от покупки сырья и вплоть до цен, уплаченных за товар конечными потребителями. Типичная цепочка ценностей представлена на рисунке.

Цепочка ценностей компании позволяет опре­делить основные виды дея­тельности, создающие стои­мость для потребителя, и вспомогательные виды дея­тельности; цепочка ценно­стей является "средством для стратегической оценки связи между видами деятельности, осуществляемыми внутри фирмы и за ее пределами, что важно для разработки стратегии, а также для определения того, как можно развить существую­щие преимущества (мастерство). Цепочка ценностей является также инструментом для пони­мания структуры издержек фирмы и того, как издержки возрастают и снижаются в зависимости от вида деятельности и внутри самих видов деятельности.

Раскладывая операции, производимые компанией, на стратегически связанные действия и направления деятельности, можно лучше понять структуру затрат фирмы и определить их ос­новные элементы. Каждый вид деятельности в этой цепочке связан с затратами и связывает в свою очередь активы. Соотнося производственные издержки компании и активы с каждым от­дельным видом деятельности в цепочке, можно оценить затраты по ним.

Издержки фирмы при выполнении каждого действия могут быть увеличены или сокращены под влиянием двух типов факторов: структурных (экономия на масштабах производства, эффект кривой опыта, техноло­гические требования, интенсивность капиталовложений, широта товарного ассортимента) и ис­полнительных (насколько открыта рабочая сила для постоянного усовершенствования, позиции персонала и организации возможности фирмы по обеспечению качества продукта и производ­ственного процесса, период цикла по выводу нового продукта на рынок, использование суще­ствующих мощностей, достаточно ли эффективно налажены дела внутри самой фирмы, а также насколько эффективно работает компания с поставщиками и/или клиентами с целью снижения своих издержек).

Кроме анализа самих элементов цепочки ценностей (отдельных операций) необходимо сравнить влияние издержек рассматриваемого элемента цепочки на издержки в остальных звеньях. Необходимо также проанализировать связь между различными видами производствен­ной деятельности (разработка товара - производство товара), выяснить, на какие из звеньев не­обходимо делать основной акцент при снижении издержек (в соответствии с правилом Паретто, 20% операций требуют 80% затрат).

Кроме того, неконку­рентоспособные цены на ко­нечный могут формироваться за счет деятельности, выпол­няемой поставщиками или системой продвижения гото­вого товара к конечному по­требителю. В результате, да­же если деятельность внутри компании осуществляется эффективно, стоимость конечного про­дукта может быть неприемлемой для потребителя за счет высоких надбавок дистрибьюторов или за счет высокой стоимости сырья и материалов. Некоторые из конкурентов могут быть вер­тикально интегрированными компаниями, что необходимо учитывать при сравнении цепочек ценностей, так как в этом случае они имеют экономию на масштабе.

Отсюда следует, что цепочка ценностей фирмы-производителя входит в намного превос­ходящую ее систему деятельности, которая включает в себя цепочку ценностей поставщиков в начале и цепочку ценностей конечных потребителей или дистрибьюторов в конце. Точная оценка конкурентоспособности компании на рынках конечных потребителей предполагает, что менеджеры компании знают и понимают весь процесс создания стоимости (всю систему), а не только цепочку ценностей своей фирмы.

Цепочка ценностей поставщиков является необходимой из-за того, что их деятельность направлена на создание и поставку продукции используемой в цепочке ценностей компании: качество продукции поставщиков и затраты на ее производство оказывают общее влияние на общие затраты компании и/или ее возможности дифференциации. Все, что делает компания для снижения издержек поставщиков или увеличения эффективности их работы, может послужить причиной повышения конкурентоспособности самой компании.

Цепочки ценностей системы распределения (дистрибьюторов) необходимо учитывать, поскольку:

1) издержки и доход ком­паний-дистрибьюторов входят в цену, уплачиваемую конечным потребителем;

2) деятельность таких фирм влияет на удовлетворенность покупателя продукции.

Более того, фирма может по­высить свою конкурентоспособность, беря на себя выполнение функций, оказывающих благо­приятное воздействие на цепочку ценностей потребителей (повышение ценности товара для по­требителя). К примеру, некоторые производители алюминиевых консервных банок построили завод рядом с пивоварней и поставляли банки прямо на конвейер в пивоварне. Результатом же стала значительная экономия на организации производства, перевозке и хранении запасов, как у поставщиков, так и у пивоварен.

Для воздействия на поставщиков можно использовать следующие меры: попытаться до­биться более выгодных цен; обратная вертикальная интеграция; использование более дешевых товаров-заменителей; попытаться компенсировать высокие издержки в данном звене, снижая их в других звеньях. Для снижения высоких издержек в третьем звене (распределение) рекоменду­ется следующее: заставить распространителей сократить разницу между себестоимостью и продажной ценой; тесное сотрудничество с дистрибьюторами для нахождения взаимовыгодных возможностей снижения затрат; интеграция "вперед"; компенсация издержек этого звена низ­кими издержками в других звеньях.

Таким образом, чтобы реально оценить конкурентные возможности компании, от ме­неджеров требуется выполнить 4 действия:

1. Составить цепочку ценностей для фирмы;

2. Изучить связи между различными участками внутри цепочки, а также связи с по­ставщиками и потребителями;

3. Выявить те виды деятельности, которые являются определяющими для удовлетворе­ния потребности потребителя и успеха на рынке;

4. Провести соответствующую сравнительную оценку издержек компании и сравнить структуру издержек с конкурентами (определить, какие виды деятельности являются главными, а какие эффективнее осуществляются другими фирмами).

Урок анализа цепочки ценностей состоит в том, что укрепление конкурентоспособности компании всецело зависит от умения менеджеров сконцентрировать ресурсы и опыт на тех уча­стках деятельности, где компания может достичь наилучших результатов.