14. Стратегия и тактика взаимоотношений с местными, региональными и центральными сми.

Налаживание и сохранение хороших взаимоотношений со средствами массовой информации могут принести огромную выгоду. Эффективные взаимоотношения со СМИ обеспечивают взаимодоверие и баланс между СМИ и отдельными людьми и их организациями.

Если вы зарекомендовали себя как полезный и надёжный источник информации, вы можете быть уверенным, что это поможет вам включить нужную вам информацию в список новостей, и обеспечит вам возможность давать комментарии тем или иным событиям для СМИ, что в свою очередь поможет журналистам рассмотреть вопрос глубже, заполнив пробелы и расширив обзор их информации.

Эффективные взаимоотношения со средствами массовой связи подразумевают скорее работу для них, чем против них. Это не говорит о том, что вы не можете иметь трудные отношения с ними. Однако если вы всё-таки наладите хорошие отношения, то это даст вам больше доступа к журналистам, особенно если у вас есть что сказать.

Давать полезные комментарии, когда вас об этом просят - это существенная составная часть в эффективных взаимоотношениях со СМИ. В кризисной ситуации ваши хорошие отношения со средствами массовой информации могут также обеспечить вам возможность справедливого разбирательства.

Представьте на минуту плохие отношения со СМИ - единственное время, когда вы имеете дело с ними, когда у вас что-то плохо. Плохие отношения влияют на исход дела и не всегда позволяют, чтобы ваши сообщения были донесены до аудитории в положительном свете. Явно плохие отношения, или, ещё хуже, никаких отношений, могут негативно повлиять на общественное мнение о вас и вашей организации.

Отношения со средствами массовой информации также делают возможным регулярные пресс-сообщения по тем или иным событиям, которые привлекают внимание, с короткими комментариями, в виде газетных; активные комментарии, данные последним событиям и решениям, а также получение информации о том, что в данные момент влияет на историю, и как дать огласку тому или иному событию.

Используя средства массовой информации эффективно, вы можете помочь своей компании приобрести общественное признание и поддержку. Публичное мнение критикует, когда пытаются кого-то убедить как, например, правительство пытается убедить в значимости предлагаемых планов и программ.

Если вы хотите иметь диалог со средствами массовой информации, вам необходимо долго работать над вашими взаимоотношениями со СМИ. Выгода, в конце концов, стоит того.

Если ещё не готовы налаживать ваши собственные взаимоотношения со средствами массовой информации, но хотите работать в этом направлении, подумайте о том, чтобы привлечь специалиста, работающего в этой отрасли. Этот человек сможет дать вам необходимые рекомендации, или поможет вам с необходимыми публикациями, поможет написать вам пресс-релиз, распространит их, организует конференцию, организует встречу с журналистами один на один.

Эффективные взаимоотношения со средствами массовой информации могут помочь вам и вашей организации получить определённую репутацию в СМИ. Выгода от этого станет очевиднее, когда для вас откроются двери в органах управления, бизнесе и обществе.

Как уже говорилось, общественный резонанс в СМИ от ПР-акций важнее самих этих акций. Можно найти много способов обратить на себя внимание СМИ, если разобраться в их потребностях.

СМИ всегда приветствуют любое сообщение, содер­жащее новостной элемент, лишь бы этот материал был достоверным и своевременным. Журналистам нужен по­стоянный приток информации и идей.

Меры борьбы с нежелательной утечкой информации

•    Каждый сотрудник корпорации должен знать, что ему запрещено отвечать на вопросы журналистов что-то вроде «не знаю», «не скажу», чтобы не создавать впе­чатление некомпетентности или закрытости.

•    Все сотрудники должны знать, где находится ПР-отдел, его телефон, и отправлять туда спрашивающих.

•    Не допускать попадания конфиденциальной инфор­мации в руки малооплачиваемых сотрудников во из­бежание их подкупа журналистами.

•    Если не понятно, откуда произошла утечка информа­ции, обратить внимание на членов семей и друзей топ-менеджеров либо на тех, кто уволился из корпорации.

Общая характеристика российских СМИ и рекомендации по работе с ними

•    Одна из главных особенностей отечественной инфор­мационной инфраструктуры — отсутствие подлинно независимых СМИ в России. Ни одно СМИ не обла­дает настолько крепкой финансовой базой, чтобы позволить себе независимую точку зрения. Вновь создаваемые СМИ редко замысливаются свои­ми создателями как коммерческое предприятие, сулящее прибыль. Впрочем, нет правил без исключений. Из сто­личных СМИ наиболее близко к понятию подлинной не­зависимости подошло частное информационное агент­ство «Интерфакс» (владелец и президент Михаил Комис­сар),   составляющее   успешную   конкуренцию   такому государственному гиганту, как ИТАР-ТАСС. И, тем не менее, «Интерфакс» связывается многими источниками с финансовыми и коммерческими структурами, близкими к Администрации Президента.

•    Связи с общественностью в России — это прежде все­го отношения с властями и СМИ, но не с обществен­ностью. Таким образом, утратив тоталитарно-центра­лизованную советскую схему организации, российские СМИ полностью сохранили политизированность. Они обслуживают в первую очередь политические интересы различных групп. Безусловно, борьба за крупную собственность и рынки также нуждается в ПР-поддержке через контролируемые СМИ.

•    В столице рекомендуется войти в контакт с организа­цией или владельцем холдинга СМИ, чтобы получить режим наибольшего благоприятствования в принад­лежащих ему СМИ. С этим же человеком надо будет связаться, чтобы получить выход на государственные структуры для лоббирования своих интересов.

•    Никакая даже самая мощная корпорация не может выжить в одиночку. Она входит в разные нефор­мальные союзы, которые имеют свои обслуживающие СМИ.

•    Практически все СМИ имеют официальные или не­официальные расценки на разного рода скрытую рек­ламу и пропаганду. Неофициальные услуги такого рода оплачиваются «черным налом» либо в виде негласного «бартера». У специалистов такой вид услуг со стороны СМИ имеет название «джинса».

•    Роль СМИ в лоббировании — официальном или не­официальном — чрезвычайно высока. В условиях де­мократии и гласности определенным образом стиму­лированные СМИ могут поднимать такую «волну» в общественном мнении, что вынуждают власти прини­мать выгодные заказчику такой кампании решения.

•    Почти все общенациональные СМИ имеют внутрен­него «цензора» — отдел, отвечающий за отслеживание материалов, содержащих скрытую рекламу (упомяну­тую «джинсу»). Издателям не выгодно, чтобы из «джинсы» получал выгоду лишь журналист-исполни­тель. Поэтому лучше не пытаться протолкнуть мате­риал через знакомого журналиста, а договариваться с главным редактором или же с тем, кто действительно принимает решения.

•    Не всегда надо давать готовые статьи для публика­ций. Иногда достаточно поставлять новости, а писать статьи будут журналисты.

•    Организованная «утечка информации» стала весьма популярным приемом. Но профессиональные специа­листы по связям с общественностью не должны зло­употреблять такими методами. В противном случае они могут подорвать доверие читателей.

•    Необходимо учитывать, что журналист должен получить внятный ответ на запрос не позже, чем через 2—3 ч.

•    Ниже следуют несколько практических замечаний, которые необходимо учитывать при работе с журна­листами в России:

—   большое количество журналистов, присутствовав­ших на пресс-конференции, еще не означает появ­ления такого же количества статей;

—   у каждого журналиста есть задача «пропихнуть» свое сообщение;

—   сообщения с личным обращением к конкретному члену редакции имеют большие шансы на успех;

—   журналисты прекрасно понимают, что никто не станет терять времени на подготовку и отправку корпоративных сообщений без дальнего «прице­ла». Поэтому они ищут «джинсу» в любом сообще­нии и по привычке пытаются прочесть между строк: с какой корыстной целью прислана «ней­тральная» информация. По этой причине инициа­тору ПР-акции лучше играть с открытыми картами и отправку сообщений сопровождать разговором по телефону или личной встречей с журналистами;

—   необходимо иметь ряд постоянных журналистов, курирующих территорию, отрасль или прямо вашу корпорацию.

Особенности отношений с региональными СМИ

•    Типичная газета, занимающая в городе позиции мо­нополиста, доходит в среднем до 65% взрослого насе­ления города.

•    В провинции политика построения отношений со СМИ должна существенно отличаться от взаимодей­ствия с общенациональными СМИ. Здесь зависимость от «дотаций» сильнее. В большинстве случаев СМИ получают финансовую подпитку именно от власти. Очень распространена смешанная форма владения СМИпо схеме: частный капитал плюс администра­ция, выступающие в качестве соучредителей.

•    Не секрет, что Москва сосредоточила около 80% всех финансовых потоков РФ. Отсюда ожидаемое скрытое или явное раздражение регионов и против централь­ных СМИ. Как результат - меньшее доверие к ним и большее влияние на местное общественное мнение «своих» средств информации, особенно печатных. Именно исходя из данного феномена локальные ад­министрации и стараются подчинить себе как можно больше СМИ с прицелом на очередные выборы в разные уровни власти.

•    Большинство региональных СМИ откажутся поддержи­вать тех, кто в конфликте с местной администрацией.

•    Чтобы получить режим наибольшего благоприятство­вания в региональных СМИ, проще и безопасней вы­ходить прямо на администрацию. В случае успеха вы немедленно получаете доброжелательную прессу и возможность лоббирования.

•    Роль региональных СМИ в официальном и неофи­циальном лоббировании крайне высока. Через руко­водство СМИ почти в 100% случаев можно выйти на интересующие компанию властные структуры или «агентов влияния».

•    Большинство региональных СМИ могут устроить вам бесплатный бенефис, если вы покритикуете федераль­ную власть. Однако не следует «перегибать палку»: из­лишнее местничество раздражает федеральные власти. Они всегда найдут, к чему придраться, чтобы прижать возмутителей спокойствия.

Статьи в отраслевых или потребительских журналах

•    Помимо центральной и местной прессы важна связь с техническими и отраслевыми изданиями. Зачастую редакторы отраслевой прессы находятся в

затруднительном положении из-за недостатка новостей и информации по новым технологиям, новым видам сырья, мероприятиям в области торговли, а также не имеют све­дений об отдельных бизнесменах и конкретных сделках.

•    В технических изданиях предпочитают получать гото­вые статьи от специалистов компаний.

•    Удачные статьи об организации или от ее лица увели­чивают ее вес в обществе и делают ее специалистов признанными экспертами. Фирме местного масштаба лучше публиковаться в местной прессе.

•    Зачастую специализированные издания не выплачивают гонораров, считая, что авторы должны быть удовлетво­рены тем, что делают себе и своим организациям имя.

Использование радио и телевидения

Необходимо использовать малейшую возможность попасть на телеэкран. Тем более, если вас приглашают бесплатно. Таких шансов больше у того, кто возглавляет крупные организации, и у экспертов, публикации кото­рых вызвали интерес содержанием и оригинальной, ост­роумной подачей либо неизбитой темой, интересной об­щественности.

ТВ предоставляет великолепную возможность для спон­сорства (КВН, ток-шоу, спортивные передачи, репортажи с пресс-конференций, «круглых столов» и пр.).

На радио ПР-акции обычно имеют форму интервью, обсуждений и тех же «круглых столов».

В последнее время на радио очень популярны игры и конкурсы. Во время их проведения в студии присутству­ют представители организации, которые задают вопросы радиослушателям и оценивают их ответы. Призами могут быть как деньги, так и товары и услуги, чаще из ассорти­мента заказчика ПР-мероприятия.

Другой информационный повод для выступления на радио — объявление общественно актуальной темы и при­глашение на роль эксперта заинтересованного в паблисити представителя. При этом объявляется «горячая» телефон­ная линия для интерактивного контакта с аудиторией.

В течение передачи ведущий многократно представ­ляет гостя и его организацию, чтобы они запомнились слушателям.

Технологии использования средств коммуникаций в проблемных и кризисных ситуациях

В таких ситуациях обычно используют следующие проверенные методы работы со СМИ:

1)   организация брифингов и пресс-конференций для журналистов;

2)   публикация заявлений для печати;

3)   организация участия в радио- и телеинтервью;

4)   организация откликов независимых экспертов в СМИ для нейтрализации негативного резонанса;

5)   принятие мер по дискредитации источников слухов;

6)   предание гласности через СМИ фактов недобросо­вестной конкуренции, если проблемы были вызваны действиями конкурентов;

7)   опубликование разъяснительной информации на корпоративном сайте;

8)   рассылка персональных разъяснительных мате­риалов крупным покупателям и потребителям, акционе­рам и деловым партнерам; в зависимости от обстановки и персон рассылка может быть в виде писем или элек­тронной почты;

9)   организация писем населения в СМИ с положи­тельными отзывами о компании;

10)   организация благожелательных выступлений в СМИ всех дружественных корпорации аудиторий: клиен­тов, пользователей, деловых партнеров, влиятельных и авторитетных лиц и т.д.

Контакты с журналистами на региональном уровне приобретают форму пресс-бюро. Оно может быть открыто в госучреждении, общественной организации или коммерческой фирме. Пресс-бюро готовит пресс-релизы, корреспонденцию для прямой почтовой рассылки.