9. Понятие «база данных целевых сми». Критерии отбора и оценки эффективности использования средств коммуникации для различных пр-мероприятий и программ.

База данных целевых СМИ представляет собой систе­матизированную информацию о тех СМИ, которые: а) читают целевые аудитории; б) не читают целевые ауди­тории, но они настолько влиятельны, что «делают погоду» в общественном мнении среди всех СМИ, в том числе и тех, которые читаются целевыми группами.

В принципе, чем полнее данные на каждое средство массовой информации, тем эффективнее база данных.

Базу данных удобнее формировать в соответствии с классификацией СМИ, которую можно осуществлять по нескольким признакам:

•    по степени дружественности: дружественные, нейтраль­ные, враждебные;

•    по географии: центральные, региональные, местные;

• по функциональному профилю: общественно-полити­ческие, информационно-развлекательные, рекламно-справочные, специализированные, отраслевые, науч­но-технические.

База данных на СМИ в каждой классификации может содержать:

•    название;

•    периодичность выхода;

•    рейтинг в своей классификации;

•    год учреждения;

•    данные на учредителей;

•    реквизиты (адрес, телефон, факс, адрес электронной почты, Интернет-адрес);

•    заявленные тиражи;

•    объем в полосах (страницах);

•    количество подписчиков, охват зрителей, слушателей;

•    усредненные «портреты» читательских или зритель­ских аудиторий;

•    цветность: черно-белое или цветное;

•    географию распространения издания;

•    каналы распространения;

•    названия рубрик или программ;

•    информацию о главных редакторах, ответственных секретарях, секретаршах, своих «агентах влияния» и журналистах: их краткие психологические характе­ристики, домашние и мобильные телефоны, образ жизни, привычки, хобби, дни рождения, семейное положение и пр.;

•    близость к тем или иным политическим и финансо­вым группировкам.

База данных целевых СМИ представляет собой систематизированную информацию о тех СМИ, которые: а) читают целевые аудитории; б) не читают целевые аудитории, но они настолько влиятельны, что «делают погоду» в общественном мнении среди всех СМИ, в том числе и тех, которые читаются целевыми группами.

В принципе, чем полнее данные на каждое средство массовой информации, тем эффективнее база данных.

Базу данных удобнее формировать в соответствии с классификацией СМИ, которую можно осуществлять по нескольким признакам:

• по степени дружественности: дружественные, нейтральные, враждебные;

• по географии: центральные, региональные, местные;

• по функциональному профилю: общественно-политические, информационно-развлекательные, рекламно-справочные, специализированные, отраслевые, научно-технические.

База данных на СМИ в каждой классификации может содержать:

• название;

• рейтинг в своей классификации;

• год учреждения;

• данные на учредителей;

• реквизиты (адрес, телефон, факс, адрес электронной почты, Интернет-адрес);

• заявленные тиражи;

• объем в полосах (страницах);

• количество подписчиков, охват зрителей, слушателей;

• усредненные «портреты» читательских или зрительских аудиторий;

• цветность: черно-белое или цветное;

• географию распространения издания;

• каналы распространения;

• названия рубрик или программ;

• периодичность выхода;

• информацию о главных редакторах, ответственных секретарях, секретаршах, своих «агентах влияния» и журналистах: их краткие психологические характеристики, домашние и мобильные телефоны, образ жизни, привычки, хобби, дни рождения, семейное положение и пр.;

• близость к тем или иным политическим и финансовым группировкам.

Общий принцип отбора средств коммуникации – это их способность служить достижению целей PR-мероприятия и программы. Основными критериями оценки этой способности являются:

величина целевой аудитории;

степень охвата целевых аудиторий коммуникацией;

рейтинг издания или программы вещательного канала;

оперативность, или скорость охвата;

сравнительный уровень стоимости использования коммуникации;

уровень отношений с данным СМИ, его менеджментом и журналистами.

Оценку эффективности PR-акции, как уже говорилось выше, провести довольно сложно. Напомним, что в отличие от рекламы PR не напрямую, «в лоб» стимулирует сбыт, продажи или избрание политика, а ненавязчиво, как бы вкрадчиво формирует имидж, благожелательное отношение. Такое постепенное «воспитание» требует терпения и времени.

Кроме того, замеры эффективности PR-кампании затрудняются тем, что в бизнесе, например, маркетинговые коммуникации задействуют весь комплекс коммуникаций, включая рекламу, стимулирование сбыта, пропаганду, прямой маркетинг, личные продажи и те же связи с общественностью. Поэтому трудно оценить по отдельности вклад каждого из этих инструментов продвижения.

Для получения более достоверных данных по эффективности PR-акции, строго говоря, следовало бы проводить эксперименты так, чтобы исключать влияние других факторов. Например, выбрать два схожих региона и одновременно осуществлять в них одинаковые маркетинговые коммуникации. Но при этом PR-кампанию проводить только в одном из них.

Эффективность той или иной PR-кампании рекомендуется исследовать с помощью замеров популярности пропагандируемого объекта

До начала PR-акций проводят опросы, чтобы установить исходный уровень известности и отношения к корпорации либо к отдельной личности. В середине кампании эти показатели исследуют с помощью мониторинга, чтобы вовремя внести какую-то корректировку. Опросы по завершении PR-кампании покажут ее эффективность по окончательным результатам.