Методические рекомендации по выполнению тестов и практических заданий

I. Образец ответов на вопросы теста

1. Данные опроса экспертов об их оценки ситуации на рынке являются:

а) внешней информацией;

б) внутренней информацией;

в) вторичной информацией;

г) не являются маркетинговой информацией.

Верным является утверждение а). Утверждение б) является неверным, т.к. к внутренней информации относятся отчеты о деятельности предприятия. Утверждение в) является неверным, т.к. ко вторичной информации относятся данные полученные из исследований, проведенных другими организациями. Утверждение г) является неверным, т.к. данные опроса являются маркетинговой информацией.

II. Выполнение практических заданий и решение задач

Задача 1.4

Существует несколько подходов к определению емкости рынка. В частности, в данной работе предлагается использовать математический подход на основе определения среднего потребления продукта. Потенциальный спрос определяется по формуле:

, где

Q- потенциальный спрос, который складывается из спроса по отдельным группам потребителей, qi- объем потребления товара по группе, ni- количество потребителей группы за исследуемый период.

Для определения qi следует выявить или предположить среднее количество покупок, совершаемое одним потребителем за определенный период:

, где

hi – норма потребления единиц товара на одного потребителя по группе за определенный период (шт, кг)

p- цена единицы товара (руб.)

Для определения возможного количества потребителей товара необходимо использовать статистические данные, приведенные в таблице задания. Необходимо определить те группы потребителей, которые в основном используют данный товар. Например, для производителя декоративной косметики, преимущественно будут женщины в возрасте от 16 до 60 лет. Соответственно, количество покупателей будет рассчитываться следующим образом:

592 000 * (10+28+22)*58%=206000 чел.

Если предположить, что среднестатистическая женщина тратит 1500 руб. на декоративную косметику в месяц, то емкость рынка за месяц составит

1500*206000= 309 000000 руб.

Данный метод в большей степени подходит для анализа емкости рынка потребительских товаров повседневного спроса. Емкость рынка для периодически покупаемых товаров (бытовая техника, туруслуги) рассчитывается на более длительный период.

Задание №3.4 (образец выполнения)

Проживаю один, снимаю квартиру.

Бюджет (за месяц):

Основные источники доходов	Основные статьи расходов
Стипендия 1.500 руб. З/плата 4500 руб. Помощь родственников 5000 руб. Всего 11 000 руб.	Оплата жилья 3 000 руб. Транспорт 1000 руб. Связь 700 руб. Питание (в столовой) 3 000 руб. Развлечения (кино) 500 руб. Подарки (родителям, друзьям) 1100 руб. Спорт (бассейн) 400 руб. Всего 9700 руб.

Дополнительные расходы

Статья расходов	Регулярность покупок	Цена средней покупки	Расходы в расчете на месяц	Предпочитаемые марки, места покупок
Одежда	1 раз в 4 месяца	3 тыс. руб.	750 руб.	«ТВОЁ», «GJ»
Обувь	1 раз в полгода	3 тыс. руб.	500 руб.	«ECCO»
Косметика, предметы гигиены	1 раз в 2 мес.	1000 руб.	500 руб.	«Шварцкопф», Nivea
Бытовая химия, предметы быта	1 раз в 2 месяца	600 руб.	300 руб.
Туруслуги, походы	1 раз в полгода	5000 руб.	300 руб.
Всего			2850 руб.

Таким образом, требуются дополнительные источники дохода или необходимо сокращение затрат, чтобы покрыть дополнительные расходы.

Задание № 4.3 Образец решения

Фирма при реализации продукции ориентируется на три сегмента рын­ка. В первом сегменте объем продаж в прошлом периоде составил 8 млн. шт. при емкости рынка в этом сегменте 24 млн. шт. Предполагается, что в настоящем году емкость рынка в этом сегменте возрастет на 2%, доля фирмы — на 5%.

Во втором сегменте доля фирмы составляет 6%, объем продаж — 5 млн. шт. Предполагается, что емкость рынка возрастет на 14% при со­хранении доли фирмы в этом сегменте.

В третьем сегменте емкость рынка составляет 45 млн. шт., доля фир­мы — 0,18. Изменений не предвидится.

Определить объем продаж фирмы в настоящем году при вышеука­занных условиях.

Решение

Объем продаж в настоящем году в первом сегменте составит:

(8 млн шт. / 24 млн шт. х 100%+ 5%) х (24 млн шт. х (100% + + 2%)/100%)= 9,38 млн шт.

Объем продаж в настоящем году во втором сегменте составит:

5 млн шт. х (100% + 14%) / 100% - 5,7 млн шт.

Объем продаж в настоящем году в третьем сегменте составит:

45 млн шт. х 0,18 = 8,1 млн шт.

Общий объем продаж фирмы в настоящем году составит: 9,38 млн шт. + 5,7 млн шт.+ 8,1 млн шт. = 23,18 млн шт.

Задание № 4.4

Портфолио - анализ, или матрица «Доля рынка - рост рынка», была разработана американской консультационной фирмой «Бостон консалтинг групп». Матрица дает возможность определить, какое СХП (стратегиче­ское хозяйственное подразделение) или какой товар занимают, ве­дущее положение по его доле на рынке по сравнению с конкурен­тами, какова динамика его рынков.

Матрица выделяет четыре типа товаров (СХП): «звезды», «дой­ные коровы», «дикие кошки» («трудный ребенок», «вопроситель­ный знак», «трудный вопрос») и «собаки» («хромые утки»). (рис.4.1) Для каждого типа матрица предлагает соответствующие стратегии.

«Звезды» Занимают лидирующее положение (высокая доля на рынке) в развивающейся отрасли (быстрый рост). Маркетинговая стратегия - интенсификация маркетинговых усилий для увеличения или поддержания доли на рынке. .

Звезды приносят значительные прибыли, но одновременно требуют значительных объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста или удержания доли рынка, а также жесткого контроля за этими ресурсами. Основная задача заключается в поддержании отличительных преимуществ продукций фирмы э условиях растущей конкуренции.По мере замедления темпов развития рынка «звезда» превраща­ется в «дойную корову».

«Дойная корова» занимает лидирующее положение в относи­тельно стабильном или сокращающемся рынке (медленный рост). Поскольку сбыт относительно стабилен без каких-либо дополни­тельных затрат, то этот товар приносит прибыли больше, чем тре­буется для поддержания его доли на рынке.

Маркетинговая стратегия - основные задачи этих СХП сводятся к предложению новых моделей товаров с целью стимулирования лояльных клиентов к повторным покупкам, периодической напоми­нающей рекламе и ценовым скидкам.

«Дикая кошка» имеет слабое воздействие на рынок (малая доля на рынке) в развивающемся рынке (быстрый рост).

Как правило, для нее характерны слабая поддержка покупателя­ми и неясные конкурентные преимущества. Ведущее положение на рынке занимают конкуренты. Маркетинговая стратегия - интенсификация усилий фирмы на данном рынке или уход с него.

Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции требуются большие средства. Поэтому фирма должна решить, верят ли она, что данный товар. Сможет успешно конкурировать при соответствующей поддержке (улучшении харак­теристик товара, снижении цен, выявлении новых каналов сбыта) или нужно уйти с рынка.

«Собака» - это товар или СХП с ограниченным объемом сбыта (маленькая доля на рынке) в сложившемся или сокращающемся рынке (медленный рост).

Рис.4.1 Матрица БКГ

За длительное время пребывания на рынке этим товарам не уда­лось завоевать симпатии потребителей, и эти товары существенно уступают конкурентам по многим (или по всем) показателям (доле рынка, величине и структуре издержек, образу товара и т.д.).

Стратегия на рынке - ослабление усилий на рынке или ликвида­ция производства этого товара.

Пунктирная линия на рис.4.1 показывает, что «дикие кошки» при определенных условиях могут стать «звездами», а «звезды» с при­ ходом неизбежной зрелости сначала превратятся в «дойных коров», а затем и в «собак».

Методические рекомендации по использованию матрицы БКГ.

В качестве критериев при построении двухмерной матрицы рассматриваются: темпы роста рынка (объем продаж) и доля рынка.

Расчет темпов роста рынка (РР). Они характеризуют из­менение объемов реализации (объемов продаж), и которые могут быть определены по каждому продукту через индекс темпа их рос­та за последний рассматриваемой период или через среднегодовые темпы их изменения.

Доля рынка определяется отношением доли фир­мы на рынке к доле ведущей конкурирующей фирмы. Доли рынка фирмы или сильнейшего конкурента находятся как отношение объема реализации к емкости рынка данной продукции соответственно фирмой или сильнейшим конкурентом.