Тема 5 Маркетинговые решения на функциональном уровне

Содержание темы:

5.1. Товарная политика

Понятие товарной политика фирмы. Номенклатура товаров и товарный ассортимент. Товарные стратегии: вариация продукта, дифференцирование, диверсификация продукта. Разработке новых товаров. Этапы разработки товара. Факторы успеха нового товара. Причины устаревания и обновления товаров. Качество и конкурентоспособность. Тестирование товара, методы тестирования, сертификация. Факторы конкурентоспособности. Набор потребительских параметров товара. Классификация свойств товара по степени измеримости. Классификация свойств товара по назначению и характерным признакам. Понятие торговой марки. Элементы торговой марки. Виды товарных марок. Характеристика и особенности марки. Управление торговыми марками. Марочные стратегии в товарном маркетинге.

5.2. Ценовая политика

Понятие и функции цены. Классификация цен. Структура цены. Этапы маркетингового ценообразования. Факторы ценообразования. Понятие ценовой стратегии. Типы ценовых стратегий. Методы маркетингового ценообразования. Типология методов ценообразования. Затратные методы ценообразования. Методы ценообразования, ориентированные на конкуренцию. Методы ценообразования, ориентированные на спрос.

5.3. Сбытовая политика

Понятие сбыта товара, его типы. Функции сбыта, потоки товародвижения. Функции и этапы сбыта. Основные задачи коммерческой логистики. Каналы товародвижения (распределения, сбыта), их понятия, основные типы. Длина и ширина канала. Уровень каналов товародвижения. Эффективность и оптимальность каналов различного уровня. Виды посредников. Классификация посредников. Цель передачи сбытовых функций посредникам. Принципы отношений с посредником до и после выбора канала товародвижения. Критерии выбора посредников. Формы контроля и стимулирования работы посредника. Координация каналов товародвижения: вертикальная и горизонтальная. Вертикальные маркетинговые системы: корпоративные, контролируемые и договорные каналы товародвижения. Стратегии фирмы по привлечению посредников: стратегия «вталкивания», «притягивания», смешанные стратегии.

5.4. Коммуникативная политика

Понятия маркетинговых коммуникаций, продвижения, целевой аудитории. Цели маркетинговых коммуникаций. Наиболее распространенные формы коммуникаций: реклама, связи с общественностью, паблисити, пропаганда, мероприятия по стимулированию сбыта, прямой маркетинг, личная продажа, реклама на месте продажи, мерчендайзинг. Реклама как важный элемент комплекса продвижения. Связи с общественностью: понятие, цели и задачи службы связей с общественностью, сфера применения паблик рилейшнз. Мероприятия по стимулированию сбыта: понятие, цели и задачи. Прямой маркетинг: понятие, цели и задачи. Личные продажи: понятие, цели и задачи. Процесс личной продажи. Понятие мерчендайзинга.

Этапы разработки коммуникационной политики. Выбор целевой аудитории, определение желаемой ответной реакции. Этапы покупательской готовности. Модель AIDA. Исследование эффекта воздействия сообщения на целевую аудиторию: экономические и неэкономические методы оценки. Разработка рекламного бюджета. Методы составления рекламного бюджета.

Задачи изучения темы:

1. Иметь представление об основных направлениях товарной политики и товарных стратегий предприятия

2. Сформировать систему представлений о ценовой составляющей комплекса маркетинга, роли и функции цены на рынке.

3. Ознакомиться с понятиями сбыта, товародвижения, каналами товародвижения, классификацией посредников, с основными сбытовыми стратегиями.

4. Изучить подходы к формированию маркетинговых коммуникаций, выбору их методов и оценке.

Изучая тему, необходимо акцентировать внимание на следующих понятиях: ассортимент; качество товара; конкурентоспособность товара; модернизация товара; модификация товара; новый товар; разработка товара, сертификация; товар; товарный знак; марка; упаковка; услуги; глубина и широта ассортимента; цена; функции цены; виды цен; факторы ценообразования; методы ценообразования; оптовая цена; розничная цена; средняя цена; стратегия ценообразования; тактика ценообразования; торговая наценка; торговая скидка; фиксация цен; ценовая война; ценовая дискриминация; ценовая конкуренция; ценовое лидерство; экономическое регулирование цен; эластичность цен; сбыт; товародвижение; логистика; канал товародвижения; уровень канала товародвижения; прямые и косвенные каналы товародвижения; длина и ширина канала товародвижения; вертикальные маркетинговые системы; виды сбыта (интенсивный, селективный, эксклюзивный); торговый посредник; оптовая и розничная торговля; типы торговых посредников; коммуникации; целевая аудитория; реклама; паблик рилейшенз; пропаганда; паблисити; стимулирование сбыта; прямой маркетинг; личная продажа; мерчендайзинг; выставки; ярмарки; реклама в месте продажи; канал личной коммуникации; канал неличной коммуникации; модель AIDA; рекламный бюджет.

МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ ПО ВЫПОЛНЕНИЮ КОНТРОЛЬНОЙ РАБОТЫ

Обязательным этапом изучения «Маректинг» для студентов, обучающихся по экономическим специальностям, является выполнение контрольной работы. После теоретического лекционного курса по данной дисциплине и обсуждения вопросов на семинарских занятиях каждый студент выполняет индивидуальное задание. Все вопросы по контрольной работе могут быть обсуждены на практических занятиях, где решаются типовые задачи и тесты и обозначаются необходимые требования.

Контрольная работа выполняется студентом самостоятельно и сдается в установленные кафедрой сроки.

Студенту следует тщательно готовиться к выполнению контрольной работы. Положительный результат по контрольной работе будет получен, если студент систематически посещает лекции, активно участвует в работе на семинарских занятиях, самостоятельно рабо­тает по программе курса.

Контрольная работа должна иметь стандартное оформление. Работа выполняется в обычной школьной тетради. На титульном листе обязательно указываются: дисциплина, фамилия и инициалы преподавателя, фамилия и инициа­лы студента, факультет, курс, группа, адрес, номер варианта задания, который определяется преподавателем. Выполненная контрольная работа подписыва­ется и датируется на последнем листе работы, затем направляется в адрес вуза.

Типовой вариант контрольной работы со­держит четкие ответы на 2 вопроса теста по теме (всего 10 вопросов), две задачи и практическое задание по фирме. Одному варианту соответствует одна строка в таблице вариантов с номерами заданий на с. 14.

Все зада­ния сначала переписываются, потом приводится их решение, даются пояснения к тестам. Предварительно студент должен ознакомиться с рекомендациями к выполнению теоретических и практических заданий, примерами решения типовых задач.

Решая зада­чи, студент должен показать умение обосновывать применение графических и математических моделей (формул), а также приводить полное описание выполняемых действий. Правильное выполнение тестовых заданий и решение задач без подробных пояснений могут засчитываться с недочетами.

Проверенная контрольная работа возвращается студенту с замечаниями препода­вателя и оценкой «зачет» или «незачет», причем каждое задание оценивается отдельно. Получение «зачета» по контрольной работе является основанием для допуска студента к сдаче экзамена по дисциплине «Маректинг».

Все воз­никающие вопросы по контрольной работе следует выяснять на индивидуальных консультаци­ях у ведущего преподавателя.