Питання для самоконтролю

1. Поняття ризику та невизначеності.

2. Класифікація проектних ризиків.

3. Методи аналізу й оцінки ризиків інвестиційних проектів.. Структура реальних інвестицій. Показники, що характери­зують реальні інвестиції.

3. Показники оцінки ефективності реальних інвестицій.

Питння для самостійного вивчення

1. Методи аналізу обставин невизначеності.

2. Причини виникнення та наслідки проектних ризиків.

3. Аналіз чутливості, метод сценаріїв, метод Монте-Карло, етапи їх здійснення.

4. Методи зниження ризику.

Тема 10. Маркетинговий аналіз

М

Метою маркетингового аналізу є обґрунтування комерційної спроможності проекту, оцінка можливості реалізації даного продук­ту на обраному ринку та отримання рівня доходу, що дозволив би покрити витрати за проектом і задовольнити інтереси інвесторів

аркетинговий аналіз є однієї із найважливіших сторін проек­тного аналізу, і невід'ємною складовою системи прийняття управ­лінських рішень.

Маркетинговий аналіз надає інформацію про споживачів, ка­нали розподілу, конкурентів, стан ринку та інші аспекти зовніш­нього середовища фірми.

Маркетинговий аналіз починається з прийняття концепції ма­ркетингу, якою характеризують мету діяльності фірми.

Існують такі можливі концепції маркетингу:

Вирішення основних завдань передбачає вибір концепції мар­кетингу:

• визначення потреби у продукції, яка виробляється;

• визначення потенційного попиту на продукцію;

• організація та удосконалювання систем і методів збуту продук­ції.

Визначити потребу в продукції можна шляхом дослідження за­гальних тенденцій розвитку промисловості країни та її основних галузей, факторів науково-технічного прогресу і перспектив їх зміни, а також аналізу номенклатури продукції конкурентів.

Визначення потенційного попиту споживачів продукції необ­хідно робити шляхом комплексного вивчення ринку і перспектив його розвитку.

Для комплексного вивчення і прогнозування ринку можуть бу­ти використані найрізноманітніші методи, найбільш часто вико­ристовуваними є:

• оцінка та аналіз ринкових можливостей;

• розробка прогнозів зміни ринкових факторів;

• визначення ціни передбачуваної продукції (послуг);

• прогнозування ринкових перспектив на основі дослідження статистичних даних про виробництво і реалізацію продукції;

• динамічний аналіз і розробка прогнозу, а також практичне ви­користання інформації про тенденції розвитку ринку даного товару за попередні роки з урахуванням циклічних і нецикліч-них факторів;

• математичне прогнозування зміни кон'юнктури ринку за допо­могою лінійного програмування, ділових ігор, теорії масового обслуговування, теорії зв'язку, сіткового планування та ін.

Проведення маркетингового аналізу передбачає безперервний збір і опрацювання інформації, підготовку і коригування прогно­зів.

Аналіз ринкових можливостей передбачає проведення аналізу мікро- і макросередовища проекту, аналізу роздрібного й оптового ринку.

Далі варто зробити прогноз обсягів збуту продукції проекту, який логічно почати з вивчення попиту, включивши аналіз поточ­ного рівня попиту і його прогнозування; сегментування ринку за чотирма принципами сегментації (географічний, психографічний, поведінковий і демографічний); вибір цільових сегментів і пози­ційного товару на ринку; прогнозування обсягів збуту продукції проекту.

Наступний етап – ціноутворення продукції проекту. У літера­турі представлені такі ступені ціноутворення:

• постановка завдання ціноутворення;

• визначення меж попиту за ціною;

• аналіз витрат виробництва;

• аналіз цін і товарів конкурентів;

• визначення методу ціноутворення;

• встановлення остаточної ціни.

Завданнями організації руху товару є визначення його каналів руху товару, просування продукції на ринок і способи його сти­мулювання.

Маркетингові дослідження здійснюються на основі стратегіч­них планів, метою яких є створення і підтримка стратегічної від­повідності між цілями проекту і його маркетинговими можливос­тями з урахуванням оперативних деталізованих планів маркетин­гу. План маркетингу містить чітко виражену цінову політику й аналіз очікуваних обсягів продажів продукції проекту, обґрунту­вання методів її просування на ринок, проведення рекламної кам­панії.

Оскільки проекти реалізуються на вже існуючих ринках, то в проекті має бути наведена їх характеристика.

Маркетинговий аналіз повинен включати аналіз споживачів і конкурентів. Аналіз споживачів покаже споживчі запити, потен­ційні сегменти ринку і характер процесу покупки. При цьому про­водиться детальне дослідження ринку.

Крім того, необхідно провести аналіз основних конкурентів у рамках ринкової структури та інституціональних обмежень, що впливають на неї. На основі результатів маркетингового аналізу розробляється маркетинговий план.

У маркетинговому плані мають бути визначені такі стратегії:

• розробка продукту;

• ціноутворення;

• просування товару на ринок;

• збут.

Ці елементи мають бути об'єднані в єдине ціле, яке повинно за­безпечити продукту найбільш вигідне конкурентне положення на ринку. Маркетинговий план повинен також враховувати наяв­ність інших продуктів в асортиментному наборі фірми, а також організаційні, фінансові, виробничі і постачальницькі аспекти її діяльності. У рамках маркетингового плану добре б спрогнозувати реакцію конкурентів та їхній наступний вплив на можливість реа­лізації проекту.

Маркетинговий аналіз містить у собі прогнозування попиту. При розробці інвестиційного проекту необхідно визначити сту­пінь точності прогнозу. Це здійснюється шляхом порівняння сту­пеня точності прогнозу з витратами по досягненню бажаної точ­ності. Хоча процес прийняття рішень здійснюється в умовах неви­значеності, правильний прогноз здатний зменшити її рівень.

Це дозволяє виділити чотири блоки маркетингового аналізу:

• аналіз ринку;

• аналіз конкурентного середовища;

• розробка маркетингового плану продукту;

• забезпечення вірогідності інформації, необхідної для попере­дніх розділів.

Мета дослідження ринку - виявлення споживчих запитів, ви­значення сегментів ринку і вивчення процесу покупки для поліп­шення якості і прискорення процесу прийняття рішень по марке­тингу. При аналізі попиту і збуту мають розглядатися такі ключо­ві питання:

• хто є потенційним покупцем

• які причини придбання продукту

• як і де здійснюватиметься покупка

• яка інформація необхідна, і спосіб її одержання.

Структурне дослідження ринку варто почати з виявлення кон­курентів, державних або приватних підприємств, місцевих, націо­нальних або міжнародних компаній, традиційних або нових, мар­кованих або немаркованих продуктів. Варто також оцінити мож­ливість і значення входження на ринок нових учасників (майбут­ніх конкурентів), конкуренцію з боку товарів-замінників. Ключові запитання, що вимагають обов'язкової відпо­віді, зводяться до наступного:

• яка існуюча структура ринку даного продукту

• основа конкуренції в даній галузі

• як впливають на конкурентне середовище інституціональні обмеження.

Дуже важливо в процесі маркетингового аналізу використову­вати кількісні оцінки. Вони, як правило, більш переконливі як для самого підприємства, так і для стратегічного інвестора.