IV. Система маркетинговых исследований.

Система маркетинговых исследований осуществляет систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой задачей, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Сфера маркетинговых исследований постоянно расширяется и охватывает следующие направления:

изучение емкости рынка, распределение его долей между конкурирующими фирмами;

уровень доходов населения;

поведение и мотивация потребителей;

изучение политики цен и ценообразования;

-7-

анализ деловой активности.

В поле зрения маркетинговых исследований входят также основные тенденции социально – экономического развития, изучение товаров конкурентов, изучение рекламы и ее эффективности и др. в настоящее время называют до 100 возможных направлений маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования включают пять основных этапов:

определение проблемы и целей маркетингового исследования, разработка программы и

выбор инструментария;

отбор источников информации;

сбор информации;

анализ собранной информации;

представление полученных результатов.

1. Определение проблемы и целей маркетингового исследования.

Проблема – это всегда противоречие между знаниями о потребностях и незнанием путей и средств их удовлетворения. Решить проблему – значит получить какие – то знания, объясняющие то или иное явление и указывающие на факторы, которые влияют на развитие явления. Иногда специалисты по маркетинговым исследованиям получают проблему в уже готовом виде: ее формулируют те, кто обращается к ним за помощью. Если речь идет о специальном институте, роль того, кто формирует проблему, выполняет организация – заказчик. Однако часто складывается противоположная ситуация, когда заказчик не знает причин проблемы. В этом случае социолог должен сформулировать проблему самостоятельно. В процессе обдумывания проблемы следует стремиться: 1) установить реальное наличие условий, признаков данной проблемы, прежде всего выяснить, есть ли показатель, количественно или качественно характеризующий данную проблему, который можно было бы изменить; 2) выделить наиболее существенные элементы или факторы проблемы; 3) выделить уже известные элементы проблемной ситуации, которые не требуют специального анализа; 4) проанализировать уже имеющиеся решения проблем, которые аналогичны изучаемой. Это важный этап для всего маркетингового исследования.

Во- первых, рынок можно исследовать по различным параметрам, и поэтому надо четко определиться их числом, чтобы ограничиться объемом работ.

Во – вторых, сбор информации – занятие дорогостоящее, и неточное формулирование проблемы приведет к большим непроизводительным затратам.

В – третьих, нечетко сформулированная проблема не позволит верно определить цели исследования.

После того, как определена проблема, исследователь приступает к разработке программы. Программа является обязательным исходным документом любого маркетингового исследования. Обычно она включает в себя следующие разделы:

1. теоретический раздел, в котором определяются цели, задачи, предмет и объект исследования, определяются понятия, выдвигаются гипотезы – предположения о том, что важно с точки зрения исследуемого объекта;

2. методический материал, в котором обосновываются разнообразные аспекты выбранных методов исследования и особенностей их использования;

3. раздел, посвященный организационным вопросам, в котором приводится план исследования, сведения о количестве и распределении людских и финансовых ресурсов, необходимых для проведения исследования, время его проведения.