II. Маркетинговая информационная система

Маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы, которая в свою очередь, является частью информационной системы управления организацией.

Маркетинговая информационная система (МИС) – это совокупность персонала, оборудования и процедур, предназначенная для обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

-4-

МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. МИС распределяет информацию среди руководителей и специалистов маркетинговых служб, принимающих соответствующие решения.

Необходимое товаропроизводителю количество информации, а также ее качественное разнообразие зависят от масштабов предприятия, уровня его развития, достигнутой рыночной доли.

В период становления предприятия представители службы маркетинга могут непосредственно знать своих основных потребителей и для сбора соответствующей информации использовать прямые контакты с ними.

В дальнейшем этими простыми приемами уже не обойтись и возникает необходимость в целостной системе маркетинговой информации, предназначенной для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальных, своевременных и точных сведений для использования их с целью улучшения планирования, реализации и контроля за выполнением маркетинговых мероприятий.

Информационная система маркетинга включает четыре блока: внутренней информации; текущей внешней информации; маркетинговых исследований; обработки и анализа информации.

1. Внутренняя информация обычно отражает показатели текущего сбыта, издержки, объема материальных запасов, движения денежной наличности и т. д.

2. Текущая внешняя информация – постоянно осуществляемый процесс наблюдения за ситуацией на рынке, за происходящими переменами в окружающей среде.

3. Маркетинговые исследования предназначены для сбора, систематизации и анализа данных применительно к конкретной маркетинговой ситуации.

4. Анализ и обработка маркетинговой информации включает компьютеризированную систему поддержки принятия маркетинговых решений, которые помогают руководителям обработать, систематизировать и анализировать соответствующим образом данные и использовать их в своей хозяйственной деятельности. В современных условиях широко используются различные статистические, математические методы и модели, экспертные оценки при анализе и обработке маркетинговой информации, помогающие принять маркетинговые решения.

III. Виды информации, их классификация.

В более широком смысле маркетинговая информация – это любые сведения, которые могут быть полезны с точки зрения достижения важнейших целей, стоящих перед предприятием. В этом случае могут быть использованы и сведения о деятельности конкурентов, и опыт зарубежных производителей, и даже слухи и сплетни (хотя им и не всегда можно доверять).

Маркетинговую информацию, используемую в системе маркетинга, делят на первичную и вторичную.

Первичную информацию получают в результате целенаправленных, специально организованных исследований рынка для решения конкретной маркетинговой проблемы.

Первичная информация характеризуется рядом недостатков: она требует большое время на сбор и обработку, дорога, а сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные

Вторичной считают любую маркетинговую информацию, которая является значимой с точки зрения маркетинга, но получена из других источников или с другими целями. Такая информация имеет один важный недостаток: она не собиралась целенаправленно для анализа важного в данный момент аспекта рынка. Использование вторичной информации

-5-

выгодно, так как она значительно дешевле по сравнению с первичной информацией из – за возможности сопоставления нескольких источников, а также из – за быстроты получения по сравнению со сбором первичной информации, который предполагает достаточно большие временные затраты.

Специалисты в области маркетинга должны всегда начинать свою работу со сбора вторичной информации, ее обработки и оценки, в том числе и с точки зрения ее достаточности, а потом уже переходить к поиску первичной информации.

Источники вторичной информации бывают внутренними и внешними.

Внутренними источниками служат отчеты о предыдущих исследованиях, товарные отчеты, счета клиентов, показатели сбытов, бухгалтерская отчетность, прочие материалы, имеющиеся у предприятия.

Внешними источниками являются данные международных организаций, правительства, официальной статистики, периодической печати, научных исследований , а также коммерческой информации и т. п.

Маркетинговую информацию делят также на открытую и закрытую. Открытая информация доступна для всех; как правило, это официально опубликованная информация. Закрытая информация распространяется по особым каналам (например, некоторые организации могут распространять за деньги информацию, после того как она была обработана), а также информация, являющаяся коммерческой тайной.

Сбор маркетинговой информации может осуществляться количественными и качественными методами. Под количественными методами сбора информации понимают исследования, в процессе которых большое количество людей отвечают на некоторую совокупность закрытых вопросов. Закрытый вопрос – это вопрос, который предполагает точно определенное число ответов (например, «да» или «нет» ; «нравится», «не нравится» или «не знаю»). Ответы на такие вопросы обрабатываются при помощи подсчета каждого типа ответов, в результате чего можно сделать выводы о том, что предпочитает население, чего оно хочет, чего ему не хватает и т. д. Например, на вопрос о том, покупает ли человек определенный товар, часть опрошенных ответит «да», а другая часть «нет»; обобщив эти данные, можно утверждать, что определенная часть населения (например, треть) покупает товар, тогда как другая (две трети) не покупает его.

Качественные методы – это методы, которые позволяют получить информацию, не поддающуюся математической обработке. К ним относят наблюдение, анализ протокола, фокусирование, глубинное интервью.

Наблюдение – это процесс, предполагающий изучение исследователем поведения людей в реальной ситуации, где можно видеть и слышать их реакцию на предполагаемые товары. Этот метод применяется на ярмарках, выставках, в магазине и т. д.

Анализ протокола – метод, предполагающий помещение испытуемого в определенную проблемную ситуацию и фиксацию аргументов и факторов, которые он использует для того, чтобы принять то или иное решение. Либо этот метод связан с сопоставлением двух каких – либо территорий или групп потребителей со сходными характеристиками. Это возможно только в условиях эксперимента. Применяются для сбора информации и методы анкетирования с составлением специальных опросников. Полученные результаты анализируются и обобщаются.

Фокусирование заключается в целенаправленном отборе специальных фокус – групп, обычно в количестве от 7 до 15 человек, и обсуждении в их кругу интересующей исследователей проблемы под руководством профессионального психолога. Такие фокус – группы могут состоять из реальных или потенциальных потребителей товара, представителей определенных социальных слоев, экспертов или авторитетных людей. Обычно метод фокусирования хорошо подходит для поисковых исследований оценки продукции. организации рекламной кампании.

-6-

Глубинное интервью – это метод, заключающийся в опросе респондента социологом или психологом. В отличие от опроса, глубинное интервью предполагает развернутые, неодносложные ответы, отражающие то, что респондент думает по поводу какого – то товара, какие качества для него важны, а какие не имеют значения и т. д.

Опрос – наиболее универсальный и эффективный метод проведения маркетинговых исследований, особенно когда речь идет о сборе первичной информации. Фирмы проводят опросы, чтобы получить сведения о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, степени их удовлетворенности, отношения к имиджу фирмы и т. п.

Определившись с методами исследования, необходимо выбрать соответствующее орудие исследования. Существует два типа орудий: механические устройства (разного рода фиксирующие приборы) и анкеты.

К фиксирующим устройствам относятся диктофоны, фото – и видеокамеры. Тонометры, измеряющие кровяное давление. К сожалению, информацию, полученную с помощью таких устройств, нельзя считать полностью достоверной. Это объясняется тем, что люди, находящиеся под наблюдением, склонны сознательно или подсознательно менять свое поведение и реакции. Кроме того, все эти устройства дороги и не пригодны для привлечения большой аудитории.

Одним из наиболее эффективных орудий исследования является анкета. Анкета – это документ, в котором собраны вопросы, адресованные определенному множеству людей: она предполагает, что каждый человек, входящий в исследуемую совокупность. Даст на них ответы. Любая анкета должна включать вводную часть, содержательную часть и заключительную часть.

В вводной части содержится вся информация о том, кто проводит исследование, о целях. Которые стоят перед ним, и о правилах заполнения анкеты (инструкция). Кроме того, во вводную часть обычно включают благодарность за участие в опросе, а также указание на то, что полученные данные будут использованы лишь в объявленных целях, то есть гарантируется анонимность.

Содержательная часть – это основная составляющая анкеты, в которой формулируются вопросы, расположенные в определенной последовательности. Если в процессе заполнения анкеты у респондента могут возникнуть затруднения, в содержательную часть включают пояснения и рекомендации. При разработке анкеты необходимо стремиться к тому, чтобы на все вопросы респондент мог ответить за 25 – 35 минут. Обычно количество вопросов не превышает 30 – 40.

Заключительная часть, или паспортичка, содержит необходимые сведения о респонденте: его возрасте, национальности, семейном положении, статусе, образовании и т.д.

Информация, которая собирается в ходе маркетинговых исследований, должна быть полной, надежной, достоверной, актуальной, иметь целевую направленность – в этом заключается ее ценность.