8) Понятие, значение и основные направления маркетинговых исследований. Система маркетинговой информации.

В системе современного маркетинга эта функция является важнейшей. Маркетинговые исследования составляют основу всей ассортиментно-сбытовой политики и являются тем инструментом, который должен способствовать принятию обоснованных управленческих решений. В настоящее время эффективность деятельности любого предприятия будет во все возрастающей степени определяться не столько его производственными и даже не финансовыми возможностями, а активностью и опытностью в вопросах проведения и использования исследований маркетинга.

Маркетинговые исследования представляют собой систематический сбор, обработку и анализ информации, необходимой для принятия оптимальных и эффективных управленческих решений.

Направления маркетинговых исследований отличаются значительным разнообразием, но базируются на единых теоретико-методоло-гических принципах и преследуют общую цель: дать адекватную характеристику рыночных процессов и отразить позиции и возможности предприятия на рынке.

Направления маркетинговых исследований

Направления маркетинговых исследований	Частота реализации, %
Рыночные тенденции	94
Рыночная доля	88
Удовлетворение потребителей	87
Сегментация	84
Рыночный потенциал	78
Испытание концепций нового продукта	78
Отношение к марке	76
Конкурентные цены	71
Средства массовой информации	70
Общественный имидж	65
Тестирование продукта	64
Тестирование рынка	55
Деятельность сбытовиков	35
Международные исследования	33

Система маркетинговой информации:

Система маркетинговой информации -это постоянно действующая структура взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов Она предназначена для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации с целью совершенствования планирования и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Система маркетинговой информации образует базу данных, которая в зависимости от источников поступления информации подразделяется на систему внутренней отчётности и систему сбора внешней маркетинговой информации. Система внутренней отчетности отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объёмы материальных запасов и др.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации — набор источников и методических приёмов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о коммерческой среде фирмы. Эта информация формируется из газет и специальных изданий, каталогов, поступает от розничных торговцев и от фирм, занимающихся сбором такой информации. В крупных фирмах создаются специальные отделы по сбору информации.

С помощью маркетинговой информационной системы из различных источников (внешних и внутренних) собирается необходимая информация, обрабатывается и передается лицам, принимающим решения . Чтобы должным образом функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную достоверную информацию до и после принятия решений. Существует множество причин, в силу которых маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его элементов. Недостаточно опираться на интуицию суждения руководителей и опыт прошлого. Хорошая информация позволяет маркетологам:

- получать конкретные преимущества

- снижать финансовый риск и опасности для образца

- определить отношения потребителей

- следить за внешней средой

- координировать стратегию

- оценивать деятельность

- повысить доверие к рекламе

- получить поддержку в решениях

- подкрепить интуицию

- улучшить эффективность.

Систему маркетинговой информации надо рассматривать как часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и использовала систему постоянного слежения за окружающей средой и хранения данных с тем, чтобы они могли анализироваться в будущем. Сущность системы маркетинговой информации заключается в совокупности процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе.

В целом система маркетинговой информации дает множество преимуществ:

- организованный сбор информации;

- избежание кризисов;

- координация плана маркетинга;

- скорость;

- результаты, выражаемые в количественном виде;

- анализ издержек и прибыли.

Таким образом, маркетинговая информационная система:

1. Позволяет руководителям и менеджерам принимать более обоснованные решения и снижает вероятность возникновения ошибок за счет обеспечения необходимой информацией всех нуждающихся в ней лиц.

2. Позволяет компании своевременно улавливать все изменения, происходящие на рынке, и оперативно реагировать на них.

3. Дисциплинирует сотрудников, учит их отслеживать происходящие события и видеть, как они могут повлиять на развитие их компании

9)Правила и процедура маркетингового исследования

Согласно Международному Кодексу деятельности по исследованию маркетинга такая

работа заключается в объективном сборе и анализе добровольно полученной

информации в отношении рынков потребителей, товаров и услуг. Исследование

маркетинга должно проводиться в соответствии с общепринятыми принципами

честной конкуренции, а также согласно стандартам, основанным на общепринятых

научных методах.

Полученные с помощью исследования маркетинга данные представляют собой основу

для информирования производителей, поставщика, посредников о привычках,

взглядах и потребностях широких слоев потребителей. В конечном счете, успех

любого исследования маркетинга зависит от того доверия к нему, которое

сложилось в обществе.

Во взаимоотношениях заказчиков и исполнителей должны строго соблюдаться

определенные правила.

Исследования в области маркетинга базируются на общих научных принципах и

методах, в том числе это относится и к общим требованиям к исследованиям.

Исследователь должен:

- быть объективным, принимать все меры предосторожности, чтобы не

повлиять на интерпретацию зафиксированных фактов;

- указывать степень погрешности своих данных, имея в виду

несовершенство любого применяемого метода;

- быть творческой личностью, определять новые направления поиска,

использовать современные методы;

- заниматься исследованиями постоянно, чтобы не упустить

происходящие перемены.

Процедура маркетингового исследования состоит из комплекса

последовательных частных действий (этапов). Можно выделить основные этапы:

1. Разработка концепции исследования.

1.1. Определение целей.

1.2. Постановка проблемы.

1.3. Формирование рабочей гипотезы.

1.4. Определение системы показателей.

2. Получение и анализ эмпирических данных.

2.1. Разработка рабочего инструментария.

2.2. Процесс получения данных.

2.3. Обработка и анализ данных.

3. Формулирование основных выводов и оформление результатов исследования

3.1. Разработка выводов и рекомендаций.

3.2. Оформление результатов исследования.

Концепция маркетингового исследования представляет собой подробное

определение содержания предмета исследования, общую постановку задачи в

пределах данного исследовательского замысла.

Цель исследования зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Эта

общая постановка задачи. Она вытекает из стратегических установок

маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня

неопределенности в принятии управленческих решений.

Маркетинговые исследования всегда нацелены на определение и решение какой-

либо конкретной проблемы.

Рабочая гипотеза маркетингового исследования представляет собой

вероятностное предположение относительно сущности и путей решения

рассматриваемых явлений. Рабочая гипотеза должна обеспечивать:

- достоверность;

- предсказуемость;

- проверяемость;

- возможность формализации.

Рабочий инструментарий – это не механический набор методов и приемов, а

целенаправленный их выбор для решения конкретных, специфических задач. Его

разработка складывается из ряда этапов, включающих определение:

- методов и процедур сбора первичных данных;

- методов и средств обработки полученных данных;

- методов анализа и обобщения материалов по проверке рабочих гипотез.

Наибольшую важность при обработке и анализе материалов имеют прогностические

расчеты относительно развития исследуемых проблем. Широко используются методы

экстраполяции, моделирования, экспертных оценок.

Итогом проведенного исследования является разработка выводов и рекомендаций.

Они должны непосредственное вытекать из результатов разработок, быть

аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых

проблем.

Научный отчет (доклад) должен содержать следующую информацию:

- цель исследования;

- для кого и как проводилось исследование;

- характеристику выборки обследования, время проведения, метод сбора

информации;

- вопросник;

- сведения об исполнителях, консультантах;

- источники получения информации, их надежность при проведении

кабинетных исследований.