Концепции управления маркетингом

В процессе своего исторического развития маркетинг прошел несколько этапов. Существует пять основных концепций управления маркетингом:

- производственная;

- товарная;

- сбытовая;

- подлинного маркетинга;

- социально-этичного маркетинга.

В основе производственной концепции лежит идея, что для успеха на рынке необходимо опираться на то, что потребителей привлекают товары, на которые установлены доступные цены. Для этого следует снижать себестоимость за счет повышения эффективности производства.

Результатом применения данной концепции является массовое производство и массовое распределение (в условиях, когда спрос превышает предложение).

Суть товарной концепции заключается в том, что потребитель выбирает лучший по качеству товар. "Хороший товар не нуждается в рекламе", - вот девиз этой концепции. Усилия направляются на обеспечение технического качества товаров.

При использовании сбытовой концепции производитель агрессивно наступает на потребителя, используя отличную организацию торговли и рекламу, заставляет его купить товар с помощью различных средств стимулирования.

Идея концепции подлинного маркетинга исходит из того, что залогом успешной деятельности на рынке является ориентация на запросы потребителей:

Маркетинговые

усилия

потребителя

Ориентир Направление деятельности Результат

Нужды

Потребителя

Прибыль посредством удовлетворения нужд потребителя

Концепция социально-этичного маркетинга рассматривает как центральные не только нужды потребителя (краткосрочная цель), но и благосостояние всего общества (долгосрочная цель).

4) Основные принципы и функции маркетинга. Маркетинг-микс.

Принципы маркетинга:

глубокое и всестороннее научно-практическое исследование рынка (marketing research);
гибкое реагирование производства и сбыта на требования рынка (adaptation);
инновация, постоянное совершенствование, модифицирование, обновление товаров и всей деятельности фирмы (innovation);
сегментация - выявление сегментов рынка, конкретных групп потребителей для оптимизации затрат предприятия (segmentation);
планирование - построение производственно-сбытовых маркетинговых программ (planning).

Характеристика функций маркетинга

Функции маркетинга	Относящиеся к ним виды деятельности
1. Комплексное исследование рынка	Изучение маркетинговой среды, конъюнктурные исследования и прогнозы, анализ потребительских свойств товара и его поведения на рынке, анализ предпочтений потребителей, анализ фирменной структуры рынка, анализ форм и методов сбыта, выявление и изучение рыночных сегментов.
2. Анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия	Сопоставление требований и запросов рынка с финансовыми, производственными, научно-техническими возможностями предприятия, выбор наиболее перспективных сегментов рынка.
3. Разработка маркетинговой стратегии и программы	Составление стратегических, тактических, оперативных планов маркетинговой деятельности предприятия.
4. Осуществление товарной политики (product policy)	Планирование ассортимента, разработка новых видов товаров, приспособление к их конкретным запросам потребителей выбранных сегментов рынка.
5. Осуществление ценовой политики (priсing policy)	Разработка ценовой стратегии поведения фирмы на рынке в расчете на длительную перспективу и ценовой тактики на более короткий период относительно каждого вида товара, а также конкретных сегментов рынка.
6. Осуществление сбытовой политики (distribution channel policy)	Планирование и формирование каналов сбыта товаров предприятия, организация сбытовой сети, транспортировка, складирование, обеспечение эффективности товародвижения.
7. Коммуникационная политика (ФОССТИС) (communication policy)	Планирование и осуществление комплекса мероприятий, направленных на продвижение товара на рынок, для чего осуществляются: реклама, пропаганда, стимулирование сбыта, личная продажа, сервисное обслуживание, участие в выставках, ярмарках.
8. Организация маркетинговой деятельности	Создание специальных структурных подразделений в системе управления предприятием, занимающихся вопросами маркетинговой деятельности, разработка положений об отделе маркетинга, должностных инструкций на специалистов отдела.
9. Контроль маркетинговой деятельности, оценка эффективности	Осуществление контроля за реализацией маркетинговых программ, оценка фактических итогов проделанной работы.

Маркетинг-микс — это некий набор инструментов, параметров, манипулируя которыми маркетологи стараются наилучшим образом удовлетворить клиентов. Иначе, под комплексом маркетинга понимается переменных, находящихся под контролем у маркетинга.

Макетинг-микс, как правило, охватывает мероприятия по четырем составляющим тактической деятельности:

Товар (вариации с ассортиментом продукции и потребительскими свойствами: технические параметры, дизайн, упаковка, сервис, доставка и т. п.);
Цена (установление цен, оптимальных с точки зрения соотнесения выгод компании-продавца и покупателя, а также скидок на цену продукта для разных случаев и разных групп покупателей);
Место продаж (выбор каналов распределения, компаний-дистрибьюторов, подбор торговых точек и т. п.);
Продвижение (такие направления действий, как разработка и осуществление рекламных мероприятий, стимулирование сбыта, организация связей с общественностью и персональных продаж).

Конкретное содержание маркетинга-микс зависит от многих параметров, в первую очередь, от особенностей рынка (отрасли) и товара (например, от длительности его жизненного цикла), возможностей самой компании – например, от размеров бюджета маркетинга, опыта персонала маркетингового подразделения и других факторов, позволяющих или, наоборот, не препятствующих разработке и главное, — осуществлению наиболее приемлемого в сложившейся ситуации комплекса маркетинг-микс.

Структура комплекса маркетинг-микс

(marketing-mix)