Маркетинг как система деятельности на рынке:

Основу маркетинга составляют изучение рынка, разработка программы произв-ва конкр.товаров, налаживание соотв-щих коммуникаций, четкая ориентация доставки товаров, установление оптимальных цен и тарифов, развертывание служб сервиса, формирование и функц-е инфраструктуры товарного рынка. «Маркетинг – вид чел.деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». Определение, кот. в большей степени подходит к российским соц.-эк. условиям: Маркетинг – это комплексная система организации производства и сбыта продукции на фирменном уровне, направленная на максимально возможное удовлетворение нужд и потребностей потребителей и получение на этой основе прибыли. Осн.цель м.- обеспеч-е желаемого объема прибыли в процессе купли- продажи, при кот.удовлет-е спроса потребителей является фактором достижения цели. К основным задачам маркетинга следует отнести:

1. комплексное изучение рынка;

2. выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;

3. планирование товарного ассортимента и цен;

4. разработка мер для наиболее полного удовлетв-я существующего спроса;

5. разработка мер по соверш-ю управления и организации производства.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо: осн. физиолог-е нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Эти нужды не создают­ся усилиями организаций, а являются исходными составляющи­ми природы человека. Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей. Потребность ― нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью ин­дивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества. Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетв-я ограниченны. Человек будет выбирать те товары, к-е доставят ему наибольшее удовлетворение в рам­ках его финансовых возможностей. Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов. Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения. Товар ― все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внима­ния, приобретения, использования или потребления.. Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Если обмен ― осн.понятие маркетинга как научной дисци­плины, то осн.единицей измерения в сфере маркетинга яв­ляется сделка. Сделка ― коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством. Понятие «сделка» ― непосредственно подводит нас к понятию «рынок». Рынок ― совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. По мере увеличения числа лиц и сделок растет и число купцов и рынков. В развитом обществе рынок - это не обязательно какое-то физическое место, где встречаются и осуществляют сделки по­купатели и продавцы. Может сформироваться рынок на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость, напр., рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на зарплату или товары. Функции м:

1. аналитические (исследовательские): (исследование конкретного рынка; изучение потребителей; изучение товара и товарной структуры; исследование внутр.среды субъекта рынка, предприятия; изучение уч-ков рынка (фирм-конкурентов, ф-посредников)).

2. производственные: организация производства; организация материально-технического обеспечения; разработка и внедрение совершенных технологий; управление качеством продукции, услуг; управление конкурентоспособн-ю товарной продукции, услуг. формирование программы маркетинга (документ).

3. распределительно-сбытовые: организация системы товародвижения; организация системы формир-я спроса и сбыта продукции; организация транспортировки и хранения продукции; проведение целенаправленной товарной и ценовой политики.

4. управления и контроля: - организация оперативного и стратегического планирования; - информационное обеспечение маркетинговой деятельности; - контроль маркетинга.

Доп.вопрос: Назовите осн.ключевое требование, подчиняясь кот. предпринимательский мир строит свою деятельность? Отв:Поскольку гл. задача цивилиз-го общества – удовлетворять спрос потенц-х потребителей, предприним-кий мир строит свою деят-ть, подчиняясь осн.ключ.требованию – производить только то, что реализуется, а не продавать то, что производится. М-г определяет: что производить, для кого, по какой цене, в каком количестве, ассортименте и когда; товародвижение, сроки реализации.

3) Эволюция содержания и форм маркетинга. Концепция управления маркетингом.

   Первый этап эволюции маркетинга (до 1950 гг.)           Этот этап эволюции маркетинга являлся своего рода основой маркетинга в современном его понимании. Особенность первого этапа состоит в том, что он в свою очередь делится на три последовательных периода. - до 1920г. на общем фоне превышения спроса над предложением характеризуются процессами совершенствования производства, основная цель которого заключалась в увеличении объемов и ассортимента выпускаемой продукции. - 1920 – 1930г.г. -  характеризуются тем, что с учетом достигнутых успехов в области роста объемов производства, которые позволили почти вплотную приблизиться к удовлетворению платежеспособного спроса населения на товары и услуги, имевшегося в те годы, производители были вынуждены сосредоточить свое внимание на решении проблемы совершенствования выпускаемых товаров за счет повышения их качества и соответствующего изменения товарного ассортимента. - 1930 – 1950г.г. Характеризуется тем , что во главу угла предпринимательской деятельности  ставится решение проблемы организации сбыта за счет интенсификации коммерческих усилий, которая означает первоочеред­ное приложение хозяйствующим субъектом финансовых средств и затрат труда в сфере стимулирования сбыта произведенных товаров.       Первый этап эволюции маркетинга характеризовался дальнейшей концентрацией производства, его механизацией и автоматизацией, а также усилением концентрации и; централизации капитала, что проявлялось в создании монополистических союзов. Этому периоду свойственно нарастание процессов специализации, укрупнения масштабов производства, усиление конкурентной борьбы.              Все указанные причины привели к формированию так называемого рынка потребителя - рынка, для которого характерны превышение предложения над спросом и острая конкурентная борьба в особенно разорительной ее форме — монополистический конкуренции, а следовательно, и серьезные проблемы со сбытом продукции.               Этому этапу соответствует недифференцированный вид маркетинга ( активное развитие получил в 1950-е годы), он не предусматривает деления рынка на сегменты. По своему содержанию  этот вид маркетинга характеризовался отходом от принципа «максимум производства и последующий сбыт» и переходом к принципу комплексной, взаимоувязанной деятельности по элементам «товар-покупатель-сбыт-реклама».               Второй этап эволюции маркетинга (1951-1970 гг.)                Второй этап эволюции современной концепции маркетинга ха­рактеризуется тем, что под влиянием последствий мирового эко­номического кризиса 1929-1932 гг. маркетинг начинает приобре­тать контуры концептуальной системы. В этот период сформировались три основополагающих подхода к организации маркетинговой деятельности, составляющих его фунда­мент: функциональный, институциональный и товарный.               Функциональный подход - это поэлементный анализ сбытовой деятельности предприятия, главный упор при этом делается на внутрифирменное планирование.               Институциональный подход ставит во главу угла маркетинговой деятельности конечную реализацию произведенной продукции, ее розничную продажу. В центре внимания работа с розничным торговцем (мерчендайзинг).               

Товарный подход - это тщательное изучение покупательских предпочтений, с учетом которых осуществляется разработка изделий и их модернизация. Началось формирование так называемого маркетинга потребителя. Главным в обосновании решений о производстве того или иного товара становится глубокое, всестороннее изучение потребителя, его нужд и запросов, а также условий и факторов, под воздействием которых они формируются и развиваются.               Одновременно происходит интеграция в единое целое всех трех подходов к организации маркетинговой деятельности (функционального, институционального и товарного) и возникло понимание маркетинга как системы, охватывающей все виды деятельности предприятия, связанные с производством про­дукции, а также ее продвижением от производителя до потребителя. По­явился новый элемент маркетинга - маркетинговые ис­следования, ставшие основой всей маркетинговой деятельности.               В 1950 - 60-е годы, когда, экономически развитые страны вступили в новый этап развития, маркетинг стал рассматриваться как процесс более широкий, чем внутрифирменное планирование, именно в этот период его начали воспринимать как «философию бизнеса» и в основных чертах была сформирована современная концепция маркетинга. Маркетинг был признан крупными корпорациями, что привело к серьезным изменениям в структуре внутрифирменного управления, таким как создание специальных маркетинговых служб и передача функций управления сбытом руководителю отдела маркетинга. В этом периоде получает развитие управленческий маркетинг, который заключается  в распространении принципов маркетинга на все уровни управления предприятием снизу вверх.                 На данном этапе получает свое развитие дифференцированный вид маркетинга, то есть производство стало рассматриваться в качестве поставщика рынка, развернулись исследования по изучению спроса различных групп покупателей. В это время были научно обоснованы три направления сегментирования: территориальное, товарное и потребительское.             Третий этап эволюции маркетинга (1971-1990 гг.)             Третий этап эволюции маркетинга превратил его, в доктрину современного бизнеса, основное средство коммуникаций между фирмой и окружающей ее средой, в комплексную системную деятельность. На этом этапе получил свое дальнейшее развитие, зародившийся на втором этапе, международный  маркетинг, (глобальный маркетинг). Он получил особенно широкое распространение в 80-е годы в связи с активизацией международной торговли, развитием туризма и других форм сотрудничества между различными странами. Маркетинг стали рассматривать с позиций системного анализа на основе общей теории управления, постепенно он становится одним из главных элементов корпоративного стратегического управления, который, направлен на адаптацию фирмы к внешней экономической и политической средам. Маркетинговая деятельность превращается из односторонней связи предприятия с рынками сбыта в замкнутый цикл, в диалог фирмы с покупателем.  В связи с этим все большее внимание в маркетинге уделяется исследованию и активному моделированию поведения потребителя на рынке. Это обусловлено такими причинами, как существенное ускорение научно-технического прогресса, рост масштабов и усложнение форм конкурентной борьбы, необходимость постоянного обновления товарного ассортимента и увеличение связанных с этим финансовых рисков, обострение сырьевой и энергетической проблем. На рынке складывается ситуация когда условия процветания не только отдельных предприятий, но и страны в зависит как от уровня развития технологий, так и от эффективности использования самого маркетинга. Развивается инфраструктура маркетинга, т.е. создаются различные самостоятельные предпринимательские  структуры, которые занимаются всеми вопросами, связанными с маркетинговой деятельностью предприятий, на профессиональной основе.                В этот период начинает зарождаться и занимает все более прочные позиции такое понятие как «качество маркетинга». Это понятие включает в себя сумму  философского, поведенческого и  информационного аспектов, аспектов принципа действия и дифференциации, организационного и социального аспектов.            Третьему этапу соответствуют такие виды маркетинга как, концентрированный маркетинг (70-е г.) и комплексный маркетинг (80-е г.).          Концентрированный маркетинг – это углубление целевого характера маркетинга за счет деятельности на всех рыночных сегментах, а на главном из них – наименее изученном и охваченном рынком сегменте («белое пятно»), обладающем хорошей покупательной способностью.           Комплексный маркетинг следует рассматривать как интегральное действие системы управления по всем элементам маркетинга (товар – цена – покупатель – сбыт - реклама), обеспечивающее возможность получения синергетического эффекта от использования маркетинга.        Четвертый этап эволюции маркетинга (1991 г. — настоящее время)          В начале 90-х годов маркетинг стал приобретать новые черты.  Получает свое развитие новый вид маркетинга – взаимосвязанный (маркетинг взаимосвязей, коммуникативный) маркетинг. В данном случае обращается внимание на то, что функция маркетинга должна выходить далеко за пределы маркетинговой службы, распространяться по всему предприятию, его подразделениям и охватывать весь персонал, участвующий в процессе создания и сбыта продукции. Этот вид маркетинга четко проявляется при маркетинге взаимодействия, отношений и коммуникаций.          В настоящее время мировое сообщество осуществляет процесс перехода от продажи практически всем покупателям одной и той же вещи, как было в предшествующие периоды, к удовлетворению индивидуальных потребностей и вкусов потребителей, снабжению их продуктами и услугами, ориентированными на конкретного человека. Этот процесс базируется на уникальном явлении, происходящем в современной экономике, которое получило название "демассификация". Оно означает то, что общество массового потребления, созданное промышленной революцией, все интенсивнее дифференцируется, превращаясь в "демассифицированное общество".             Подводя краткие итоги сказанному, с уверенностью можно утверждать, что маркетингу в нашей жизни всегда отводилось существенное место. Отсутствовал или мог отсутствовать термин "маркетинг", но всегда в нем была потребность, ибо в сознании человека постоянно зрела и вынашивалась желательная для него наука, помогающая на практике бороться и побеждать без потерь или с минимальными затратами всякого рода интеллектуальных, духовных и материальных ресурсов.