1.1.2Отраслевая конвергенция

Отраслевые границы стремительно размываются. Фармацевтические компании, некогда принадлежавшие в основном к химической промышленности, ныне ведут биогенетические исследования, позволяющие создавать формулы не только новых лекарственных препаратов, но и косметических средств (космоневтика) и продук­тов питания (нутрицевтика). Производители фотопленки, такие как Kodak, также принадлежали к химической отрасли, но сейчас, осваивая цифровые технологии обработки изображения, движутся в сторону электропики. Все эти компании при­знают: пересечение двух или более отраслей открывает массу новых возможностей.

1.2Как видоизменяется практика бизнеса

Изменения в технологии и экономике выявляют новый набор теоретических представлений и практических методов, используемых коммерческими фирма­ми. В табл. 2.1 приведены основные положения старой экономики и то, как они модифицировались в новых условиях.

Сегодняшняя экономика и большинство компаний являются гибридами старой и новой экономики. Компании, которые надеются развиваться и процветать, нужда­ются не только в сохранении навыков и знаний, зарекомендовавших себя в прошлом, но и в освоении новых знаний и умений. Аналогично, нынешнее рыночное простран­ство состоит из традиционных потребителей (не делающих покупок в Сети), кибер-потребителей (приобретающих товары преимущественно черезИнтернет) и гибрид­ных потребителей (которые пользуются обоими способами).4

Большинство потребителей относятся к гибридным: они ходят в продовольствен­ные магазины и время от времени делают заказы в Peapod через Интернет; покупают книги в Barnes & Noble, а иногда заказывают их на сайте той же компании bn.com. Таким образом, чтобы угодить гибридным потребителям, большинству компаний необходимо присутствовать и на традиционном рынке, и на онлайновом. Адаптиру­ясь к новым условиям, компании уже корректируют свои методы продаж. Мы рас­смотрим три маркетинговых метода, которые осваивают компании и их специалисты по маркетингу: е-бизнес, web-сайты и управлениевзаимодействием с клиентами.

Таблица 2.1. Старая и новая экономика

Старая экономика

Новая экономика

Организована по производственным единицам Фокусируется на прибыльных трансакциях клиента Оценивает преимущественно финансовые результаты Фокусируется на акционерах Маркетингом занимаются специалисты по маркетингу Торговые марки строятся посредством рекламы эксплуатационные характеристики продукта Основное внимание — привлечению клиентов Нет оценки удовлетворенности клиента и уровень их удержания Завышенные обещания, невыполненные обязательства

Организована по сегментам клиентов Фокусируется на пожизненной ценности Оценивает также результаты маркетинга Фокусируется на заинтересованных лицах Маркетингом занимаются все В создании торговой марки главное — Основное внимание — удержанию клиентов Измеряется удовлетворенность клиентов Разумные обещания, перевыполненные обязательства