5.Отличительные особенности трансакционного маркетинга и маркетинга взаимоотношений

Критерии	Трансакционный маркетинг	Маркетинг взаимоотношений
Направленность маркетинга	Управление продуктовым портфелем компании, основанное на маркетинговом инструментарии («4Р»)	Управление портфелем взаимоотношений компании, основанное на долгосрочном взаимодействии в цепочке создания ценностей
Фокус маркетинга	Фокус на продукт/услуге или их комплексе и его продвижении с помощью маркетингового инструментария («4Р»)	Фокус на дуальные взаимоотношения и взаимоотношения компаний в сети
Управленческая направленность	На единичные трансакции, на привлечение новых потребителей	На удержание существующих потребителей и привлечение новых, на продолжающееся взаимодействие
Временная перспектива	Краткосрочная	Долгосрочная
Основные параметры контроля	Прибыль, объем продаж, уровень затрат	Прибыль, объем продаж, уровень затрат, потребительская ценность
Маркетинговая окружающая среда	Рынки ограничиваются странами и регионами	Рынки относительно ограничиваются сетями и альянсами. Границы между компаниями размываются вплоть до полного исчезновения
Участники отношений	Отдельные независимые компании	Компании-поставщики, компании-потребители и другие компании, вовлеченные во взаимоотношения
Характеристики отношений	Безликие, разделенные во времени и пространстве отношения	Тесные персонифицированные контакты, основанные на приверженности и доверии
Цели	Собственные цели и задачи каждого участника взаимодействия превалируют. Каждый участник стремится к собственной выгоде	Цели и задачи, разделяемые всеми участниками. Построение отношений, приносящих обоюдную выгоду.
Примат сферы деятельности	Массовое производство и стандартизированное предложение	Массовая кастомизация (серийное производство и индивидуализированное предложение)
Взаимодействие с потребителями	Низкая степень взаимодействия с потребителями. Потребители мало информированы. Отсутствует обратная связь	Высокая степень взаимодействия с потребителем. Потребители информированы и осведомлены. Существует устойчивая обратная связь
Конкурентные преимущества/дифференциация	Качество продукта является важным критерием дифференциации. Концепция «4Р» может быть использована для дифференциации	Креативность является важным критерием дифференциации. Долгосрочные и тесные взаимоотношения, клиентоориентированность создают особые отношенческие активы – источники дифференциации
Баланс сил; характеристика взаимодействия	Активная роль поставщика, пассивная — потребителя. Каждый участник имеет различные мотивации, цели и действует в своих интересах. Взаимодействие ограничивается недоверием и несовпадением целей. Нередко наблюдается оппортунистическое поведение	Поставщик и потребитель взаимозависимы и адаптивны. Взаимное доверие основано на тесных взаимоотношениях. Сотрудничество основано на разработке и реализации совместных планов и стратегий, создании совместных активов.
Организационный управленческий уровень	Функциональные маркетологи (менеджеры по продажам и по продукту). Маркетинг является сферой деятельности исключительно отдела маркетинга	Менеджеры разных уровней из разных подразделений компании. Каждый менеджер компании вовлечен в маркетинговую деятельность компании. Специальные маркетологи (например, менеджеры по работе с ключевыми клиентами)
Преимущества	Независимые потребители и поставщики	Обширная информация в области потребностей потребителей и рынков, получаемая постоянно
Недостатки	Компания попадает в уязвимую ситуацию, если конкурент делает более выгодное предложение потребителю	Компания попадает в уязвимую ситуацию, если теряет потребителя/поставщика, с которым имела тесные долгосрочные взаимоотношения

7. Выгоды длительных взаимоотношений для потребителя и сервисной организации.

Выгоды маркетинга взаимоотношений

Развитие взаимоотношений должно приводить к росту лояльности потребителей и, как следствие, к их более высокой степени приверженности организации. Для компаний это становится целью деятельности, так как обеспечивает целый ряд преимуществ.

Снижение затрат. Стоимость обслуживания существующего потребителя ниже, чем привлечение нового. Снижение расходов может быть и результатом использования более эффективных операций. Гордон (1998) отмечает, что отношения типа бизнес – бизнес позволяют устранить дублирование операций, в которых задействованы потребители и поставщики.

+ привлечение нового потребителя стоит в пять раз дороже, чем удержание уже существующего. Эта экономия затрат определяется путем вычисления стоимости для компании одного потребителя за период времени его активных взаимоотношений с ней. 

Уменьшение времени выхода на рынок. Одна из особенностей маркетинга взаимоотношений состоит в вовлечении потребителей в процесс разработки новых товаров. Это позволяет сокращать время вывода нового товара на рынок и повышать его привлекательность.

Уменьшение степени бизнес-рисков. Наличие у организации потребителей типа «пропагандистов» и «партнеров» (по лестнице взаимоотношений) позволяет снижать риск перехода потребителей к другому поставщику. Вследствие этого появляется возможность увеличивать доходы, а не тратить деньги на привлечение новых потребителей.

Повышение степени удовлетворенности потребителей. Еще одним преимуществом является вероятность того, что большая степень вовлеченности потребителей в процесс совершенствования и доставки услуги повысит уровень их удовлетворенности. Для коммерческих организаций это ведет к  росту доходов.

Маркетинг взаимоотношений обеспечивает следующие преимущества для компании:  - достигается снижение издержек, особенно связанных с привлечением Клиентов; - у компании растут число и сумма покупок, поскольку постоянные потребители увеличивают расходы по возрастающей ставке, и итоговая прибыль превышает скидки этой категории потребителей. Потеря такого сегмента — потеря высокой прибыли; - обеспечивается наличие ключевой группы потребителей, которая предоставляет фирме рынок для тестирования и выведения новых продуктов или предложений с меньшим риском, благодаря чему уменьшается неопределенность для фирмы в целом; - выстраивается барьер для входа конкурентов на рынок за счет удержания стабильной базы потребителей, кроме того, стабильная база удовлетворенных потребителей является залогом удержания персонала фирмы. С помощью маркетинга взаимоотношений потребитель также получает ряд выгод: - тесное взаимодействие с компанией, которое приносит психологические выгоды (потребитель общается с постоянными сотрудниками, ему не приходится каждый раз привыкать к новым людям); - получение социальных выгод (установление дружеских отношений с персоналом); - взаимодействие с фирмой, которое дает и экономические выгоды (получение скидок и т.п.); - приспособление поставщиком услуги под конкретного потребителя за счет долгого сотрудничества.

8. Влияние факторов новой экономики на маркетинговые технологии.

Важнейшим фактором, определяющим развитие современной экономики, является формирование освоения инновационного управленческого опыта на основе расширения сферы управления людьми, организациями и их интеллектуальным капиталом, который формируется в системе управления знаниями как новом виде управленческой деятельности, включающем мощную маркетинговую составляющую.  Инновационные процессы - это условие развития всех сфер деятельности в эпоху глобализации экономических отношений, развития технологической и информационной революций.  К «новой экономике» относятся отрасли, которые обеспечивают устойчивую стратегию развития экономики, модернизируют технологии формирования рынка, используют инновационные маркетинговые технологии для продвижения товаров и услуг к потребителям и активно осваивают инвестиции в «человеческий капитал». Инновационные процессы - это условие развития всех сфер деятельности, развитии технологической и информационной революций. В формировании условий появления экономики инновационного типа определяющую роль играет система образования, в том числе корпоративного.  «новая экономика» предполагает социализацию новейших научно-технических разработок, прежде всего в области ИКТ, и подразумевает производство товаров и услуг с их применением. Вследствие этого происходит виртуализация взаимодействия спроса и предложения, что посредством финансового рынка влияет на экономику [2. С. 21-31]. Это явление оправдывает категорию «информационного общества».  Технологии информационного общества формируют экономику, которая основывается на знаниях. Это означает, что основным капиталом любой организации становится интеллектуальная собственность, «ноу-  хау», которые и приносят наибольшую прибыль. Крупнейшие корпорации стремятся инвестировать ресурсы в развитие корпоративных университетов, подтверждая концепцию эффективной капитализации, заключающуюся в трансформации инноваций в интеллектуальную собственность, а интеллектуальной собственности - в финансовый капитал [3].  Глобальная экономическая система вступила в эпоху, которую характеризуют небывалое ожесточение конкуренции, «коммодизация» (превращение ранее уникальных продуктов в рядовые), стремительность перемен, быстрое устаревание технологий, маркетинговых идей и целого ряда профессий, а также масштабное развитие коммуникационных технологий как основного продуцента конкуренции, высокая ценность инноваций и эксклюзивности на фоне снижающейся ценности массового продукта [4].  Успешная стратегия развития в условиях новой экономики базируется на высоком качестве человеческого капитала, формирующего, преобразующего и приумножающего нематериальные активы организации, которые в новой экономике учитываются при оценке капитализации. К таким качествам следует отнести предпринимательский дух, системное мышление, способность к непрерывному обучению, творческие способности, нестандартность и скорость принятия решений, экспериментирование, способность работать в условиях почти непрерывных изменений.  Акцентирование внимания на формировании и развитии человеческого капитала является прямым следствием того, что сущностной чертой экономического развития стала концепция постоянных изменений. Способность интеллектуального капитала накапливать позитивные изменения и предрасположенность человеческого капитала к изменениям выступают основой долговременных конкурентных преимуществ компаний.  Развитие корпоративной системы образования показывает, что развитие интеллектуального капитала предопределяет формирование долговременных конкурентных преимуществ. Факторами конкурентоспособности компаний в современных условиях выступают не природные ресурсы, а интеллектуальные мощности.