Перечень контрольных вопросов по учебной дисциплине «маркетинг взаимоотношений».

1. Основные научные школы маркетинга взаимоотношений

Периодизация научных и практических исследований в маркетинге взаимоотношений с

середины 50-х годов ХХ века до н/в. Основные научные школы маркетинга взаимоотношения и их проблематика: английская (М.Христофер, А. Пайн, х. Пек, Д. Баллантин и др.); североамериканская (Т.Левитт, Дж.Шет, Р. Морган, Ш. Хант и др.); североевропейская (Э.Гуммессон, К. Гренус); исследовательский проект IMP; немецкая

(К.Каас, Х. Дилер, Б. Гюнтер). Развитие маркетинга взаимоотношений в России.

2 Определения маркетинга взаимоотношений.

Маркетинг взаимоотношений - это процесс создания, поддержания и расширения прочных, полноценных взаимоотношений с потребителями и другими партнерами компании Его целью является предоставление потребителю длительных циннос стей, а мерой успеха - высокий уровень удовлетворения потребителей на протяжении длительного времени Он охватывает установление взаимоотношений на многих уровнях - экономическом, социальном, технические, юридическиему.

Ж Ламбен дает такое определение маркетинга взаимоотношений: маркетинг взаимоотношений - это совокупность практических приемов удержания потребителя

Специалисты насчитывают больше 50 определений МВ.

Л. Берри подразумевал под новой концепцией «завоевание клиентов, поддержание и укрепление взаимоотношений с ними». К. Грёнрус выделял основной функцией поиск, формирование, поддержание, укрепление, а при необходимости и прерывание взаимоотношений с клиентами и другими заинтересованными в работе компании субъектами рынка. Р. Морган и Ш. Хант рассматривали теорию МВ как часть сетевой парадигмы. Они понимают его как управление, направленное на установление, развитие и поддержание успешных взаимоотношений обмена.

По Ф. Котлеру, «МВ – практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибьюторами в целях установления длительных привилегированных отношений».

3. Факторы, определяющие развитие концепции мв

На развитие маркетинга взаимоотношений влияют следующие факторы:

а) создание и использование баз данных;

б)интерактивный (непрямой) диалог с клиентами: телефон, факс, e-mail, чат, традиционная почта;

в)персонализация: возможность создания разнообразных форм предложений, их персонализация

4. Роль и место маркетинга взаимоотношений в организации

Величина клиентского капитала организации решающим образом зависит от качества ее маркетинговой деятельности. В последние десятилетия произошло существенное изменение условий бизнеса: наблюдается размывание границ рынков и их фрагментирование, быстрое изменение потребительского поведения, рост критичности потребителей. Потребитель перегружается информацией, растущая неопределенность, связанная с выбором товаров, вызывает у клиентов недоверие и защитное поведение.

При относительном снижении производственных затрат коммуникационные затраты растут, приобретение новых клиентов обходится все дороже. На рынках с острой конкуренцией расходы на привлечение новых потребителей намного превышают расходы на то, чтобы удовлетворить запросы уже существующих клиентов. Долгосрочные устойчивые отношения с клиентами становятся необходимой предпосылкой успеха предприятия на рынке, причем оценка продавца потребителем осуществляется как на базе качества продукта и его цены, но и в целом на основе компетентности продавца в решении потребительских проблем

По этим причинам в развитых странах в последние 20 лет отмечалось быстрое развитие концепции маркетинга взаимоотношений с потребителями⁷ (CRM, Customer Relationship Marketing)⁸ , которая приходит на смену классическому трансакционному маркетингу. Согласно концепции CRM, основные усилия предприятия должны направляться не на краткосрочный результат конкретной сделки, а на установление отношений с потребителем, прибыльных в долгосрочном плане. Маркетинг взаимоотношений сфокусирован не на анонимном рынке, а на отношениях с конкретными клиентами, с учетом их специфических потребностей и желаний; его цель — долгосрочное закрепление клиентов за предприятием, что должно обеспечить устойчивость конкурентных преимуществ и успех предприятия на рынке

Роль маркетинга взаимоотношений для предприятия зависит от двух основных факторов — от значения клиента для продавца и от заинтересованности клиента в долгосрочных отношениях. Трансакционный маркетинг по-прежнему более пригоден для ситуаций, когда конкретный клиент не имеет особого значения для продавца и заинтересованность клиента в долгосрочных связях низка. Большое значение в маркетинге взаимоотношений имеет формирование и использование баз данных по клиентам, которые включают адресную информацию, историю сотрудничества, требования и интересы. 

Для оценки влияния мероприятий маркетинга взаимоотношений на клиентский капитал организации необходимо учесть, что оно идет по многим направлениям. В частности, следует выделить эффект сохранения отношений, возникающий в результате совершения повторной покупки покупателем, ранее уже приобретавшим товар и зависящий от изменения коэффициента удовлетворенности покупателей; эффект интенсификации отношений, проявляющийся в увеличении количества и объема «смежных» покупок; эффект коммуникации между клиентами.