17. Этапы разработки программ лояльности

1. Виды программ

Система лояльности подразумевает предоставление участнику некоторой выгоды от повторной покупки – скидки, подарка, клубной карты, дополнительной бесплатной услуги или иного мотивирующего фактора.

По принципу поощрения выделяют программы:

• Дисконтные.

• Дисконтные накопительные.

• Бонусные.

• Бонусные каталожные.

По структуре участников программа лояльности клиентов может быть:

• локальная – создается для одной организации или сети под единым брендом. Позволяет задавать собственные правила игры и регулировать их по собственному усмотрению;

• коалиционная – включает несколько предприятий, реализующих различные предложения. Наиболее эффективна, если компании-участники объединены структурно, территориально, смежностью предложений или другими общими признаками.

Выбор системы для конкретного предприятия – всегда итог индивидуального подхода со строгим предварительным расчетом.

2. Разработка эффективных программ

Начинать разработку программы лояльности следует когда:

• на рынке есть конкуренция;

• предлагаемый продукт хорошего качества;

• компания технологически и организационно способна выдерживать стандарты и выполнять обещания.

Для достижения высоких результатов необходимо:

• внятное экономическое обоснование и профессиональный расчет;

• учет всех факторов влияния и заинтересованных сторон;

• корректное включение в систему налогообложения;

• создание простой, понятной и адекватной системы поощрения;

• тщательный сбор и анализ информации о пользователе и всех его действиях.

Лояльность клиентов – мощный актив любой организации, который приносит реальную прибыль, а получить максимальный эффект позволяет грамотное использование современных технологических и коммуникационных средств. Социальные сети открыли уникальные перспективы по информированию и вовлечению аудитории, а также возможности выстроить отношения с потребителем на новом уровне качества.

18. Оценка эффективности программ лояльности.

Степень эффективности программ лояльности

Несмотря на существующие сомнения в эффективности внедрения программ лояльности, этот показатель должен быть измерен.

Во-первых, эффективность должна оцениваться по степени и типу изменения поведения, которые являются целями программы, для чего должны быть разработаны шкалы и методы оценки достижения этих целей.

Во-вторых, должны сравниваться финансовые показатели компании до и после внедрения программы.

В-третьих, измерители должны быть не только количественными, но и качественными, то есть оцениваться должны не только финансовые показатели, но и показатели уровня лояльности, как отношенческой, так и поведенческой (см. табл. 2 выше).

Таблица 2

Оценка программы лояльности

Отношенческий аспект (долгосрочное влияние)	Поведенческий аспект (краткосрочное влияние)
– уровень удовлетворенности; – стремление рекламировать знакомым; – стойкость перед предложениями конкурентов; – желание платить премиальную цену	– доля в расходах; – доля расходов/абсолютный размер расходов; – уровень сохранения клиентов; – вероятность долгосрочных отношений

 

Наиболее успешными будут те программы лояльности, которые нейтрализуют программы конкурентов, расширяют доступность товаров и услуг, увеличивают ценность продукта/услуги, являются обдуманным маркетинговым ходом, а не следованием моде.

Зарубежный опыт показал, что внедрение программ лояльности является достаточно затратным инструментом маркетинговой политики компании.

При этом не все программы лояльности способны окупить себя и вообще принести хоть какую-нибудь ощутимую пользу. Ориентация исключительно на материальные виды вознаграждений, такие как скидки или акции «два по цене одного», не создает потока лояльных прибыльных клиентов, что в результате негативно сказывается на финансовом состоянии компании. Однако наиболее эффективные и успешные программы лояльности приносят значительную прибыль компании, увеличивая поток постоянных клиентов, средний чек и количество положительных отзывов о компании.