16. Цели и классификация программ лояльности.

Цели создания программ лояльности

Главная задача любой программы лояльности – повышение прибыльности компании, увеличение доходов и доли на рынке или в нише. Необходимо найти такой путь, который позволит поделиться ценностями с клиентами пропорционально тем ценностям, которые создает программа лояльности для компании.

К основным целям создания программ относят:

1) повышение доходов от продаж с помощью увеличения уровня продаж;

2) увеличение доли кошелька и прибыльности покупателей;

3) максимизация пожизненной ценности клиента;

4) организация системы управления взаимоотношения с клиентами;

5) уменьшение ценовой чувствительности;

6) создание барьеров выхода и снижение желания потребителей рассматривать предложения конкурентов;

7) поощрение постоянных клиентов;

8) увеличение доли «вторичных» клиентов в общем клиентском потоке;

9) привлечение большого количества покупателей (однако, завоевать их можно только при наличии действительно качественного товара или услуги), а также увеличение количества участников программы;

10) сбор информации о клиентах – создание базы данных, а также направление расходов на связь с потребителям в более эффективное русло – индивидуализация (не масс-маркетинг).

Программа лояльности это идеальный инструмент сбора информации для маркетинговых исследований, тестирования новой продукции и обсуждения уже выпускающейся, выявления проблем и возможностей совершенствования, проверки эффективности рекламных кампаний.

 Классификация лояльности

Для более полного раскрытия понятия «лояльность», необходимо остановиться на вопросе существования различных типов лояльности и их соотношении. Существует несколько различных классификаций лояльности. Далее будут подробно рассмотрены основные из них.

На протяжении многих лет маркетологи отмечают существенную разницу между поведенческой и отношенческой лояльностью.

Поведенческая лояльность проявляется в том случае, когда потребитель продолжает в течение продолжительного времени приобретать товар/услугу определенной марки, но, несмотря на это, привязанность к данной марке у него отсутствует [69, 56-57]. В этой ситуации покупатель индифферентен к данной марке, и при наличии на рынке более выгодного для него предложения он, не задумываясь, сменит компанию-поставщика товара/услуги на более, с его точки зрения, привлекательную.

Отношенческая лояльность или лояльность, связанная с отношением. Этот вид лояльности, напротив, предполагает заинтересованность потребителя в покупке именно конкретного бренда. Потребителю в этом случае присущи полная вовлеченность и глубокое удовлетворение брендом. В этом случае приобретение марки осуществляется на долгосрочной основе.

Тип лояльности	Основные характеристики
I. Приверженность а) Приверженность без лояльности	Лояльность, связанная с отношением, проявляется как заинтересованность потребителя в покупке товара данной компании, предполагает полную эмоциональную вовлеченность, привязанность потребителя, полное удовлетворение брендом и стремление приобретать бренд в течение неограниченного времени. Потребитель высоко ценит бренд и все, что с ним связано, наблюдается удовлетворение и глубокая эмоциональная привязанность, но в силу обстоятельств нет возможности приобрести данный товар. Как только такая возможность появляется, покупатель переключается на потребление именно этого товар.
II. Поведенческая лояльность (лояльность без приверженности)	Проявляется при приобретении товара/услуги конкретной компании на постоянной основе, но при отсутствии привязанности. Потребитель либо не удовлетворен продуктом, либо относится к нему с безразличием, однако вынужден его приобретать в силу каких-либо причин. Как только появляются альтернативы, к которым он испытывает привязанность, покупатель незамедлительно переключается.
III. Смешанный тип (приверженность + лояльность)	Потребитель постоянно приобретает бренд и испытывает при этом эмоциональную привязанность и глубокое удовлетворение.

Рис. 2. Типы лояльности по J. Hofmeyr и B. Rice

Трансакционная лояльность	Перцепционная лояльность	Комплексная лояльность
		Истинная лояльность	Ложная лояльность	Латентная лояльность	Отсутствие лояльности
Рассматривает изменения в поведении потребителей: показатели повторной покупки, долю определенной торговой марки в общих объемах покупок по товарной категории, количество купленных марок. Не указываются факты, вызывающие данные изменения.	Акцентирует внимание на таких аспектах, как субъективные мнения потребителей и их оценки по таким характеристикам, как удовлетворенность, отношение к товару, доверие и т.д. Измеряется с помощью опросов и позволяет прогнозировать изменения спроса на продукцию в будущем.	Потребитель удовлетворен маркой и покупает её регулярно, предпочитая её всем остальным. Покупатели нечув­стви­тель­ны к действиям конкурентов.	Приобретая товар компании, потребитель не испытывает удовлетворенности. Причинами покупки могут быть сезонные или накопительные скидки, недоступность любимой марки и т.д.	Потребитель высоко оценивает марку, но в силу обстоятельств не имеет возможности её приобретать.	Состояние, при котором покупатель не удовлетворен товаром определенной компании и не приобретает её.

Рис. 3. Типы лояльности

Рис. 4. Иерархия целей программы лояльности