Глава 2 корпорация general motors забыла, как добилась успеха

Введение Если Венера вышла к людям из пены морской, то корпорация General Motors - из хаоса. Стратегия основанной в 1904 г. компании предполагала постепенные поглощения конкурирующих автомобильных фирм (в это время развивающаяся отрасль буквально "кишела" соперниками). Основатель GM Уильям Дюран был уверен, что поражение одного из конкурентов означает победу для другого, а также что объединение нескольких производств позволит сэкономить немалые деньги. К1910г.он скупил 17 автомобильных компаний, включая Oldsmobile, Buick и Cadillac. В 1911 г. У. Дюран кредитовал Луи Шевроле, который создавал так называемую "классическую шестерку", а в 1918 г. он уже владел маркой "Chevrolet", которой предстояло потеснить автомобили Ford с позиции № 1 на рынке США.

Глава 2 корпорация general motors забыла, как добилась успеха

На сцену выходит Альфред Слоан В том же 1918 г. в GM появляется новый вице-президент по операциям, Альфред Слоан, поддерживавший знакомство с Пьером Дюпоном, которому принадлежала и немалая доля акций GM. То, что досталось ему в наследство, сам А. Слоан называл "иррациональной товарной линией": у многих марок автомобилей не было даже приблизительной политики развития. Единственная цель подразделений состояла в максимизации продаж своих моделей, нередко в ущерб другим маркам корпорации, что прекрасно видно из диапазонов цен 1921 г.:

«Chevrolet»	$795-$2075
«Oakland»	$1395-$2065
«Oldsmobile»	$1445-$3300
«Scripps Booth»	$1545-$2295
«Sheridan»	$1685
«Buick»	$1795-$3295
«Cadillac»	$3790-$5690

Ситуация усугублялась еще и тем, что все автомобили, кроме марок "Buick" и "Cadillac", были убыточными. Перво-наперво А. Слоан решил, что число членов марочного семейства корпорации слишком велико и они дублируют друг друга. GM нуждалась в товарной политике (выражаясь современным языком, в "мультимарочной стратегии"). А. Слоан принял решение отказаться от двух марок, а оставшиеся разделил на ценовые классы:

«Chevrolet»	$450-$600
«Pontiac»	$600-$900
«Buick»	$900-$ 1700
«Oldsmobile»	$1700-$2500
«Cadillac»	$2500-$3500

Политика компании предполагала массовое производство разнообразных автомобилей всех уровней цен и качества. Идея состояла в том, чтобы привлечь в "семью GM" широкий круг покупателей, которые могли бы постепенно менять автомобили на более дорогие и качественные. То был один из первых примеров сегментирования рынка. ВЕЛИКОЛЕПНАЯ ПЯТЕРКА Под руководством А. Слоана, постоянно подчеркивавшего важность маркетинга и имиджа торговой марки, GM довела свои бренды до "блеска". Он построил подразделения компании в соответствии с обслуживаемыми рынками и предоставил руководителям каждого из них свободу действий на вверенной "территории". У корпорации остались пять отличных друг от друга сильных торговых марок: "Chevrolet", "Pontiac", "Buick", "Oldsmobile" и "Cadillac". Успех марок во многом обусловил тот факт, что доля американского рынка General Motors расширилась до 57%. К середине 1950-х гг. сложилась такая ситуация, что дальнейшая экспансия неминуемо привлекла бы внимание властей и, возможно, инициировала бы призывы к разделу корпорации. Данное препятствие и послужило причиной обусловившего постепенный регресс компании изменения стратегии. В ПОГОНЕ ЗА ПРИБЫЛЬЮ Если раньше General Motors стремилась выпускать больше автомобилей и повышать их качество, то теперь, когда она заняла доминирующие позиции, на первый план вышла максимизация доходов при относительно стабильном объеме продаж. В 1958 г. председателем совета директоров и исполнительным директором GM стал Фредерик Доннер, финансист. Одно дело производить автомобили, и совсем другое - зарабатывать на этом деньги. Самостоятельные ранее подразделения были лишены автономии. Как-то я встретился с Ф. Доннером за ленчем и поинтересовался его точкой зрения на автомобили. В ответ я услышал монолог о том, как организована GM и как трудно работать с большим советом директоров. Определенно, по образу мыслей он был далек от Альфреда Слоана. После ухода последнего с должности в компании возобладала погоня за наживой. Изменения в системе отчетности, необходимость обращаться за разрешениями к вышестоящему начальству - постепенно финансовый отдел стал доминирующим департаментом корпорации. Лучше всего новое направление характеризует концепция инжиниринга по признаку (унифицированного) (badge engineering). Изобретение финансистов было призвано увеличить прибыль "посредством единообразия". Да и сейчас раздаются голоса: "Эй, ведь все это автомобили. Почему бы ни унифицировать их детали?" Медленно, но верно марки утратили свою индивидуальность, автомобили стали похожими друг на друга как снаружи, так и внутри. Дело дошло до того, что увеличение числа "близнецов" под марками GM стало темой одного из номеров журнал "Fortune". Статья вышла 22 августа 1983 г. под пророческим заголовком: "Не испортит ли General Motors успех?" В ней была фотография стоящих бок о бок моделей "Chevrolet", "Oldsmobile", "Buick" и "Pontiac". Отличия между ними были едва заметными. Единообразие принесло кое-какую прибыль, но стерло все те отличия между марками, которые так старательно создавал А. Слоан. От мультимарочной стратегии General Motors переключилась на стратегию схожих брендов.