Глава 16 знай врага своего

Избегайте сильных сторон конкурентов и используйте их слабости Конкурент известен чем-то одним, а вы должны прославиться чем-то другим. Очень часто "другим" оказывается врожденная слабость конкурента, и вы можете воспользоваться ею. Если сила McDonald's состоит в том, что посещение ее ресторанов - одно из любимых развлечений детей, Burger King могла бы использовать данную особенность и трансформироваться в сеть заведений для подростков. IBM известна разработками крупных компьютерных систем "под ключ", a Hewlett-Packard могла бы предложить открытые, распределенные системы. Но помните, что мы говорим о силах и слабостях в том виде, в каком они существуют в сознании потребителей. Маркетинг - битва восприятий. Поэтому в действительности вы пользуетесь именно восприятием.

Глава 16 знай врага своего

Слегка параноидальное отношение к конкурентам Мы живем в мире, где каждый имеет виды на чужой бизнес. Вы должны понимать, что кто-то из конкурентов наверняка сейчас проводит совещание по вопросу о том, как "припереть" вас к "стенке". Вы должны постоянно собирать информацию о замыслах своих соперников. Такие сведения можно почерпнуть у проницательных продавцов, дружески настроенных покупателей, из исследований. Ни в коем случае нельзя недооценивать конкурентов. Более того, переоценивая их возможности, вы только обезопасите себя. Наглядным подтверждением тому являются такие лидеры, как AT&T, DEC, Levi's и Crest, недооценившие рыночные возможности соперников.

Глава 16 знай врага своего

Если конкурента подтолкнуть, он станет сильнее Надеяться на разгильдяйство конкурентов - большая ошибка. Компании с таким подходом сознательно высмеивают товары или услуги соперников, утверждая, что могут сделать лучше. И вдруг - Господи Иисусе! - конкурент неожиданно исправляет свои недочеты, и так называемого "преимущества" как ни бывало. Компания по прокату автомобилей № 2, Avis, действительно старалась больше других, но лидер, Hertz, быстро привел свои дела в порядок. В один прекрасный день компания опубликовала совершенно потрясающее рекламное объявление под заголовком: Много лет подряд компания Avis заявляет, что является № 2. Настало время объяснить, почему. Далее излагались предпринятые лидером рынка шаги, направленные на повышение уровня сервиса. Avis до сих пор не оправилась от неожиданного удара. Никогда не стройте свою программу на ошибках конкурентов. Они тотчас же исправятся.

Глава 16 знай врага своего

Когда бизнес под угрозой, конкурентам не до логики Инстинкт выживания силен и в жизни, и в бизнесе. В случае опасности вся логика, все рациональное мышление куда-то исчезают. В качестве иллюстрации я приведу один из любимых моих примеров. Одна молодая фирма изобрела уникальную систему упаковки свежей моркови, обеспечившую ей явное ценовое преимущество над двумя крупными поставщиками. Чтобы проникнуть на прилавки супермаркетов, компания вышла на рынок не с предложением лучшей моркови, а с более низкой ценой, и конкуренты немедленно переписали свои ценники. Новичок вновь снизил цены и опять конкуренты повторили его маневр. Когда один из членов Совета директоров задал исполнительному директору вопрос о том, какой реакции можно ожидать от основных соперников компании, в ответ он услышал, что они больше не будут снижать цены, дескать, это "нелогично". Ведь применение устаревшей упаковочной технологии и без того было убыточным. Тогда "любопытствующий" член Совета директоров обратился за прогнозом ко мне. Я ответил, что конкуренты будут продолжать свою "нелогичную" ценовую политику, пока не выдавят нового соперника с рынка. С какой стати им облегчать жизнь новичку, к тому же угрожающему стабильности бизнеса? На следующем совещании Совет директоров принудил руководство фирмы к принятию решения о продаже новой производственной системы одному из конкурентов. Что и было сделано, причем компания получила очень неплохую прибыль. Вот вам и вся логика.