Глава 1 цена наиболее распространенных ошибок

Ошибка "нежелание атаковать самого себя" О таких компаниях, как DEC, Xerox, AT&T'и Kodak, об их попытках превратить плавный рост в бурный, сказано и написано немало. В крайних случаях компания имеет дело с так называемой разрушительной технологией: DEC столкнулась с революцией настольных компьютеров, Xerox - с резким ростом популярности лазерной печати, a Kodak - с цифровыми фотоаппаратами. Трансформация компании с одновременным изменением базовой технологии - задача не из простых. Прежде всего это огорчает Уолл-стрит, потому что в попытках, которые еще неизвестно к чему приведут, деньги акционеров начинают "таять". Появление новой продукции на прилавках сопровождается растерянностью продавцов, что не может не отпугнуть покупателей. А витающее в кабинетах предчувствие перемен не может не сказаться на душевном состоянии работников. Но, несмотря на все трудности, выбора у лидеров нет. Они обязаны найти способ перехода к новой идее или на улучшенную технологию, даже с учетом возникающих для основного бизнеса угроз. В противном случае будущее оказывается под вопросом, особенно большим, если новая технология развивается и приобретает популярность. ВОПРОС В ТОМ, "КАК" Вся хитрость в том, как менять лошадей. Когда компания Lotus поняла, что ее табличному процессору " Lotus 1-2-3" грозит опасность, так как владельцы компьютеров переходят на ОС "Windows" и программное приложение "Microsoft Excel", она приняла правильное решение: направить все ресурсы на разработку ПО коллективной работы "Notes" и едва ли не прекратить поддержку доминирующего бизнеса "Lotus 1-2-3". Конец оказался счастливым: IBM приобрела "Lotus" и "Notes" за $3,5 млрд. Gillette атакует собственные марки, периодически выпуская новые, улучшенные модели бритв. И ее стратегия позволила завоевать 60% рынка. Когда у нее появляется новая бритва, Gillette "режет" ею самое себя. Вопрос в том, способна ли компания создать новую марку или даже новую компанию так, чтобы извлечь выгоду из происходящих на рынке событий. Чтобы противостоять сверхдорогим немецким и японским автомобилям, подразделение Cadillac корпорации General Motors должно было создать новую марку. Но компания безуспешно пыталась использовать существующее имя (проблема которого была в отсутствии "престижа") и тем самым упустила очень важный сегмент рынка. McDonald's пыталась отреагировать на рост популярности пиццы созданием марки "McPizza", потерпевшей полный провал. Позже компания приобрела сеть пиццерий Donato's. Другая марка - наилучшая стратегия. Мир меняется очень быстро. Неспособность предпринимать ответные меры вызывает больше проблем, чем любая другая ошибка.

Глава 1 цена наиболее распространенных ошибок

Ошибка "я за это не отвечаю" Если директор или иной высокопоставленный менеджер отказывается взять на себя ответственность за стратегию, бизнес компании постепенно начинает приближаться к краю пропасти. В нашем мире с его беспорядком и хаосом маркетинговая стратегия имеет слишком большое значение, чтобы оставлять ее на усмотрение руководителей средней руки. Обычно после того, как я выступаю перед главами компаний на тему "ответственность лежит на вас", они заявляют, что не хотят проявлять недоверие к своим подчиненным. Они стремятся предоставить им обещанные полномочия. Это хорошо и правильно с точки зрения морали, однако я призываю руководителей придерживаться военно-морского способа мышления. Если военный корабль терпит бедствие, ответственность за происходящее лежит отнюдь не на молодом офицере, который стоит за штурвалом; отдуваться перед комиссией по расследованию аварии придется капитану. И весьма вероятно, что в дальнейшем ему придется делать карьеру на берегу. В современном мире именно глава компании должен в случае неприятностей отвечать перед комиссией по расследованию (в нашем случае - перед советом директоров). И, как показывают последующие главы, многим директорам, как в пиратские времена, предлагают прогуляться по кромке борта с завязанными глазами - проще говоря, подать в отставку. В наши дни, если вы руководите людьми, то вам и отвечать, так что берите бразды правления в свои руки.