Глава 12 и другие надуло ветром чертовщину

Введение С проблемами сталкиваются и другие владельцы торговых марок. И если компания игнорирует текущие трудности, она рискует, что в недалеком будущем вопрос встанет о ее жизни и смерти. Чтобы обеспечить себе относительно безбедное существование, необходимо уже сейчас принять ряд непростых решений. Для начала всем компаниям, о которых пойдет речь в данной главе, следует четко идентифицировать возникшие проблемы. Большинство стратегических неудач вызваны прежде всего непониманием истинных причин трудностей. А основная проблема состоит в отсутствии четких представлений об угрозах марке в долгосрочной перспективе. Корпорация General Motors, похоже, до сих пор не поняла, что внешняя схожесть ее моделей и отсутствие ценового дифференцирования ограничивают перспективы всех пяти ее марок. Пивоваренная компания Miller и сейчас не признается, что все ее проблемы вызваны линейными расширениями. И я знаю точно, что А Т& Т никогда не понимала, почему так важно демонстрировать публике свое технологическое преимущество над конкурентами-подражателями. Менеджменту компаний, проблемы с марками которых мы рассмотрим в гл. 12, еще предстоит идентифицировать барьеры, препятствующие их долгосрочным успехам

Глава 12 и другие надуло ветром чертовщину

Kellogg's: к чему приводят типовые названия Я не погрешу протий истины, если назову кукурузные хлопья "Kellogg's Corn Flakes" одним из первых товаров в категории здоровой пищи. Хлопья создали в 1898 г. братья У. и Дж. Келлог-ги, пропустившие обжаренную кукурузную кашу через пару металлических валов. Рецепт "Corn Flakes" не менялся с тех пор, как хлопья превратились из малоизвестной марки в массовый продукт для завтрака. Всю первую половину XX столетия "Kellogg's Corn Flakes" занимали в Америке первое место в категории по объему продаж. Начиная с середины 1960-х гг., к основной марке "Corn Flakes" добавились "Frosted Flakes", "Rice Krispies", "Raisin Bran", "Froot Loops", "Special К" и несколько других брендов. Марочному семейству в целом принадлежит не менее 40% американского рынка, но постепенно лидерские позиции Kellogg's становятся все более шаткими. БОЛЬШЕ НЕ КОРОЛЬ В конце 1990-х гг. корона "короля" рынка хлопьев перешла к компании General Mills. Любимыми хлопьями Америки стали "Cheerios", а продажи Kellogg's поползли вниз. И вот из Батл-Крика, штат Мичиган, пришло сообщение, которого следовало ожидать: "Kellogg's объявляет о начале реструктуризации и плановых инвестициях в основные продукты, а также о приобретении компании Keebler Food Products за $4,2 млрд". Истинной проблемой здесь была Уолл-стрит (подробнее на эту тему см. гл. 15), но мне кажется, что Карлос Гутиеррес, президент и исполнительный директор Kellogg's, не понял этого до сих пор. ПРОБЛЕМА ТИПОВЫХ НАЗВАНИЙ Kellogg's столкнулась с "проблемой Miller Lite", только в усиленном варианте: "Corn Flakes", "Raisin Bran" и "Rice Krispies" -типовые названия. Руководству компании еще предстоит выучить урок, в соответствии с которым типовые названия торговых марок хуже вымышленных. У их главного конкурента марки названы правильно: "Cheerios" и "Wheaties". Наиболее прибыльная марка Kellogg's тоже имеет вымышленное название "Frosted Flakes" (плюс тигр Тони). По идее, Kellogg's знает об этой проблеме, поскольку под словами "Corn Flakes" находится разъяснение "Original & Best" (англ. "Оригинальные и лучшие"). Прекрасно, но чем же они лучше других? Kellogg's не хватает коммуникативной программы по разъяснению покупателям, почему ее хлопья превосходят типовую продукцию многих других компаний, цены на которую зачастую ниже. Заявление "Лучший завтрак для всей семьи" однозначно требует подтверждения. В отсутствие такового в битве хлопьев победу одержат "Cheerios" или другие, более дешевые продукты. Подобную проблему сумел решить один из руководителей маркетингового отдела Kellogg's в Южной Америке, где из-за невысоких доходов населения частные, типовые марки пользовались большой популярностью и представляли собой серьезную проблему. Работая с ним, я понял, что он знает, как убедить потребителей в отличиях марки "Kellogg's". НАСТОЯЩИЕ И НЕНАСТОЯЩИЕ ХЛОПЬЯ Менеджер подготовил видеопрезентацию, рассказывающую о том, как превратить "Kellogg's" из ничего не значащей торговой марки в символ выгодной покупки (одна из лучших презентаций стратегии, которые мне доводилось видеть). Ниже приводятся основные идеи стратегии "Настоящие хлопья". Как и в случае с анализом ситуации в Burger King, мы рассмотрим их на примере поэтапной демонстрации, в которой беспощадно критикуется существующее положение вещей и одновременно предлагается решение: Настоящие хлопья * "Kellogg's" как торговая марка не символизирует ничего, кроме как производителя кукурузных хлопьев. Многие потребители даже не знают, что это Kellogg's выпускает "Frosted Flakes". * В 1906 г. Kellogg's изобрела технологию производства хлопьев из кукурузы с добавлением витаминов. * Kellogg's была лидирующим, оригинальным производителем лучших продуктов на основе зерна. Их успех обусловил появление на рынке множества подражателей. Но выпускаемые ими экструдированные продукты менее питательны и не столь богаты витаминами и минералами. * Многие из такого рода продуктов ориентированы на детей. Их продажам способствуют вкус, интерес и стимулирование. Рынок превратился в оживший мультфильм. * Kellogg's предложила своих мультперсонажей и продукты, созданные методом вытяжки. Компания подняла цены и критикуется за чрезмерное содержание сахара, искусственных красителей и ароматизаторов. Доля рынка частных марок начала увеличиваться. Доля рынка Kellogg's сократилась на 20 из 28 рынков мира. Марка утратила былое превосходство. * Единственная доступная Kellogg's стратегия - репозициони-рование конкурентов как выпускающих "ненастоящие" хлопья, для измельчения и -формования которых используются пульверизаторы. Компании следует воспользоваться тем же подходом, что применила марка "Boar's Head" для продвижения своего настоящего мяса индейки против переработанного мяса. (Именно на этом заострялось внимание в рекламе "Boar's Head".) * В уникальном, но дорогостоящем процессе производства хлопьев Kellogg's используются цельные кукурузные зерна, а сам он занимает 8 часов, в то время как у конкурентов - 8 минут. Кроме того, хлопья Kellogg's обогащаются большим количеством витаминов и минералов, чем дешевые продукты вытяжки. Все они (включая "Cheerios") являются продуктом переработки кукурузы. Аналогичные продукты Kellogg's (такие, как "Froot Loops") не должны выпускаться под фирменной торговой маркой. Вреда от этого не будет. Если предлагаемый менеджером подход будет реализован, потребители смогут "почувствовать разницу", понять, почему хлопья "Kellogg's" - действительно лучший завтрак. БУДУЩЕЕ? Видеопрезентация была показана в 1996 г. Какая-то часть предложенной стратегии с определенным успехом использовалась на рынках Южной Америки, однако руководство североамериканского отделения компании забраковало ее. Компания предпочла вложить деньги и усилия в развитие нескольких индивидуальных марок, призванных прийти на смену единому бренду "Kellogg's". Следовательно, руководство компании не видит или не осознает всей глубины проблемы типовых названий, из-за которой доля рынка ее марок постепенно сокращается. Но есть и другая проблема - Кееbler. Что руководство Kelloggs будет делать с этим приобретением? Попытается "все исправить и улучшить"? Не отнимет ли эта работа слишком много времени и ресурсов? В "Delaney Report" (информационном бюллетене рекламистов) от 20 ноября 2000 г. появилась статья о новом президенте компании К. Гутиерресе. Карлос вырос в среде Kellogg's. У него нет опыта работы в других фирмах, поэтому он не знает, что компанией можно управлять иначе. Он воплощение стиля работы Kellogg's, по природе своей методичного и консервативного. С большим вниманием к тактике и гораздо меньшим - к стратегии. Вероятнее всего, для того чтобы дела производителя американских хлопьев № 2 пошли на лад, потребуется еще много времени.