Глава 11 торговая компания marks & spencer тяжелый случай мышления "сверху вниз"

Причина всех бед Каждый рыночный сегмент - отдельное, не похожее на другие образование. И в каждом из них оперирует некий лидер, причем далеко не всегда им становится доминирующая в исходной категории компания. Корпорация IBM лидирует в сегменте мэйнфреймов, Sun - в сегменте рабочих станций, Compaq - в сегменте ПК и т. д. Вместо того чтобы изучать концепцию деления, многие корпоративные лидеры придерживаются наивного мнения о том, что раз их компания занимает видное место в оригинальной товарной категории, то и в новых сегментах она "обречена" на лидерство. И пытаются использовать всем известное имя в новых товарных категориях. Другая проблема связана с тем, что многие корпоративные лидеры верят не в концепцию деления товарных категорий, а наоборот, в их объединение. На заседаниях советов директоров постоянно звучат такие слова, как "синергизм", "корпоративные альянсы" и "конвергенция". К примеру, необходимость слияния корпораций A OL и Time Warner обосновывалась положением о конвергенции различных медиа-форм (компьютер, телевидение и печать). Увы, компании слились, а формы медиа - нет. Товарные категории делятся, а не объединяются. Если лидер стремится сохранить первенство, он должен создавать для каждой новой категории отдельную торговую марку (как General Motors в эпоху своего расцвета). Данное положение справедливо и для мира розничной торговли, наводненного дисконтерами, специализированными и прочими магазинами, всех не перечислишь. Грустная сага о захворавшей британской компании Marks & Spencer поведает нам о том, почему нельзя нарушать закон деления.

Глава 11 торговая компания marks & spencer тяжелый случай мышления "сверху вниз"

Как все начиналось Майкл Маркс, русский эмигрант, держал торговую палатку на рынке "Киркгейт" в городе Лидс. Чуть позже у него появился партнер, Том Спенсер, работавший кассиром в оптовой компании. Вместе они открыли фирму и впоследствии предприняли ряд энергичных шагов. В 1920 г. они приобрели несколько производственных компаний. В 1931 г. партнеры открыли магазин продовольственных товаров. В 1973 г. появились магазины в Париже и Брюсселе. В 1986 г. компания начала торговать мебелью. В 1998 г. Marks & Spencer вступила на американскую землю, где приобрела торговые фирмы Brooks Brothers и Kings Supermarkets. Вскоре ее торговые предприятия появились в странах Дальнего Востока. Казалось бы, бизнес развивается просто прекрасно, но за всеми действиями и оптимистичными пресс-релизами компании скрывались большие проблемы. И связаны они были с основной сферой деятельности компании.

Глава 11 торговая компания marks & spencer тяжелый случай мышления "сверху вниз"

Первые проблемы В 1998 г. доходы Marks & Spencer резко снизились. В первую очередь это касалось британских магазинов, но трудности не обошли и зарубежные отделения. От великой стратегии международного расширения остались одни "лохмотья". Неожиданно в Совете директоров компании начались разногласия, и под ударом оказался человек, долгое время занимавший должность исполнительного директора, Ричард Гринбери. Стало ясно, что компания страдает тяжелой формой игнорирования изменений, а точнее появления новых рыночных сегментов. 1999 г. Marks & Spencer вновь закончила с убытками, и Р. Гринбери пришлось оставить свой пост. Новым исполнительным директором был назначен Питер Селсбери, тоже выходец из M&S. Однако котировки акций продолжали падать, видимых улучшений не происходило, поэтому вскоре тучи сгустились и над ним.