Глава 10 компания miller brewing цена победы

Возвращаясь к линейному расширению Корень проблем все тот же - линейное расширение; хуже него беды не существует. Но хоть кол на голове теши... В книге "Позиционирование: битва за узнаваемость" (McGraw-Hill, 1980; издание на русском языке: СПб.: Питер, 2001) проблеме линейного расширения посвящены две главы. В книге "22 непреложных закона маркетинга" (Harper Collins, 1993) линейное расширение названо самым нарушаемым законом. В книге "Новое позиционирование" (McGraw-Hill, 1995; издание на русском языке: СПб.: Питер, 2000) я писал, что "все зависит от точки зрения": Различие в подходах во многом объясняется точками зрения. Компании рассматривают свои торговые марки с экономических позиций. Ради снижения затрат и принятия торговыми организациями они готовы превратить самую сфокусированную, четко определяющую какой-либо продукт или идею торговую марку в расфокусированную, представляющую два, три или больше типов товаров или идей. Мы же подходим к проблеме линейного расширения с позиций сознания. Чем больше вариаций товаров связывает с торговой маркой потребитель, тем в большей степени происходит расфокусировка его сознания. Постепенно марка вроде "Chevrolet" превращается в ничего не значащее слово.

Глава 10 компания miller brewing цена победы

А воз и ныне там Нельзя сказать, чтобы наши предостережения кого-то остановили. Происходит как раз обратное. "Расширение марочного капитала" превратилось во всеобщую болезнь; эксперты и консультанты от маркетинга начали говорить о "мегабрендах". В течение многих лет мы практически в полном одиночестве клеймили теорию и практику линейного расширения, что было отмечено даже "Journal of Consumer Marketing": "Э. Райс и Дж. Тра-ут остаются единственными непримиримыми критиками практики расширения торговых марок". Не смог остановить манию линейных расширений и вердикт "Harvard Business Review": "Необоснованное расширение товарных линий приводит к ослаблению имиджа марки, разрушает торговые связи и маскирует возрастание издержек". Наглядное подтверждение справедливости такой оценки - опыт пивоваренной промышленности. Miller собственноручно уничтожила все то, что символизировало ее имя. У Anheuser-Busch слишком много разнообразных сортов "Buds for you", a "Bud Light" постепенно "подмывает" неприступные берега основной марки, "Budweiser". To же самое происходит с "Coors Light" и "Regular Coors". Вы не понимаете причины застоя в пивном бизнесе? При той путанице, что царит на прилавках и в сознании людей, потребителю проще сказать: "Да Бог с ним, дайте бутылку воды".

Глава 11 торговая компания marks & spencer тяжелый случай мышления "сверху вниз"

Введение Marks & Spencer - крупнейшая британская сеть магазинов одежды. Но компания не смогла удержаться на вершине розничного мира. Ее проблема - игнорирование изменений, болезнь, принявшая настолько тяжелую форму, что "пациенту" грозит летальный исход. В 1993 г. мой бывший партнер Эл Раис и я анализировали течение болезни M&S в книге "22 непреложных закона маркетинга", в которой изменения рассматривались в главе о "законе деления". В соответствии с ним со временем любая товарная категория делится на две или три части. Подобно делению амебы в чашке Петри, рынок вмещает в себя бесконечно расширяющееся множество категорий. Вот почему каждая компания обязана постоянно быть в курсе перемен, хотя им и не видно ни конца, ни края. Товарная категория начинается с одного-единственного объекта, например с компьютера. С течением времени она подразделяется на сегменты: мэйнфреймы, мини-ЭВМ, рабочие станции, персональные компьютеры, портативные компьютеры, ноутбуки, планшетные компьютеры. Аналогичные изменения происходили и в категории пива. Сегодня мы имеем на выбор импортное и отечественное пиво; дорогое и доступное; темное, светлое, разливное, бутылочное, ледяное, сухое. (Из прозрачного пива, как уже было сказано, отдельной категории не получилось, чего нельзя сказать о безалкогольном.)