Глава 10 компания miller brewing цена победы

"Прозрачное" пиво? Вместо того чтобы отказаться от инноваций и вернуться к "истокам" Miller Brewing пошла на еще более абсурдный шаг. В начале 1993 г. компания начала тест-маркетинг пива "Miller Clear". Совершенно верно: пива, лишенного традиционного янтарного цвета. Для достижения такого эффекта сваренное по традиционной технологии пиво проходило через "специальный процесс ультра-тонкой фильтрации, обеспечивающей характерный вкус и прозрачность пива". С виду продукт напоминал воду или, хуже того, жидкость, которой мыли пивные бочки. Откуда нам знать, что это было? Мы уверены в одном: ни одно пиво, которое с виду не похоже на пиво, никогда не будет приятным на вкус. (Та же судьба постигла "Pepsi Crystal", первую прозрачную колу.) "Идея прозрачного пива была лишена всякого смысла, - комментировал Том Пирко, консультант и президент нью-йоркской компании Bevmark Inc. - С точки зрения потребителей, прозрачность может означать чистоту, естественность либо стильность товара. Все остальное не является сколько-нибудь значимым фактором". Т. Пирко добавил также, что называть прозрачность веянием моды слишком самоуверенно, тем более что мода быстро меняется. Вы полагаете, что потраченные на воплощение в жизнь столь недалекой идеи миллионы долларов научили чему-то Miller? He тут-то было!

Глава 10 компания miller brewing цена победы

Просто "Miller" У ребят из Miller в запасе был еще один крупный проект. В начале 1996 г. они выпустили на рынок то, что должно было стать их ведущей маркой в секторе пива "премиум". Их "Budweiser", так сказать. Такая марка была необходима, потому что бывший ценовой лидер "High Life" теперь продавался со значительными скидками. Мы имеем в виду "Miller Beer". Решение назвать пиво просто "Miller" объяснял рекламный слоган: "Мы называем вещи своими именами". Что ж, это правда, но поскольку марка "Miller" существует очень давно и присутствует на огромном количестве продуктов, большинство потребителей просто не заметили появления новой марки пива. Несмотря на сопровождавшую появление новинки рекламную кампанию стоимостью $50 млн и сокращение финансирования марок "Red Dog" и "Miller Genuine Draft", "Miller Beer" не удалось завоевать популярность у публики. Сменялись рекламные агентства, возникали новые рекламные идеи. Обыгрывалась тема вкуса, тема сексуального юмора; были даже идеи из разряда "поколения X" вроде "Это не моя марка, но мне нравится". Предпринимаемые усилия не способствовали продажам пива, но анализ неудач позволил четко сформулировать проблему. Марка стала ничьей, и сейчас ее уже нет с нами.

Глава 10 компания miller brewing цена победы

От позиции № 2 к посредственности За 20 лет создания "Miller" то, "Miller" се и, наконец, просто "Miller", марка отнюдь не продвинулась вперед. Если раньше она прочно удерживала за собой второе место, отставая от Anheuser-Busch всего на 12 млн баррелей, то на сегодняшний день отрыв увеличился примерно до 45 млн баррелей. Поскольку это больше, чем компания Miller продает пива за год, можно сказать, что она отстала от основного конкурента на круг. Объемы продаж и доля рынка по-прежнему сокращаются, менеджеры и рекламные агентства приходят и уходят, и никому из них пока не удалось остановить спад. В данном случае мы имеем дело со следующей ситуацией. УРОК ЕСЛИ МАРКА ЯВЛЯЕТСЯ ВСЕМ СРАЗУ, ОНА НИЧЕГО СОБОЙ НЕ ПРЕДСТАВЛЯЕТ То, что в 1978 г. начиналось как классика пивоварения, превратилось в портфель, содержащий множество марок пива, каждая из которых страдает от линейного расширения в запущенной стадии. Если вы придете в бар и закажете пиво "Miller", вы услышите от бармена вопрос: "Какое именно?" Что вы желаете: "Miller Lite", "Miller Lite Ice", "Miller Genuine Draft", "Miller Genuine Draft Lite", "Miller High Life", "Miller High Life Lite" или "Miller High Life Lite Ice"? Да Бог с ними, давайте "Budweiser". Компании Miller принадлежит пивоварня Jacob Leinenkugel Brewing Company. У нее аналогичные проблемы: потребителям предлагаются "Leinenkugel's Original Premium", "Leinenkugel's Light", "Leinenkugel's Northwoods Lager", "Leinenkugel's Genuine Bock" (сезонное пиво), "Leinenkugel's Red Lager", "Leinenkugel's Honey Weiss", "Leinenkugel' Berry Weiss" (тоже сезонное), "Leinenkugel's Hefeweizen" (только разливное) и "Leinenkugel's Creamy Dark". Да Бог с ними, дайте "Budweiser". И в довершение ко всему Miller приобрела компанию Henry Weinard, в ассортименте которой такие марки, как "Private Reserve", "Dark", "Porter", "Amber Ale", "Pale Ale", "Hazelnut Stout", "Blackberry Wheat", "Hefeweizen" и "Red Lager". Да Бог с ними, налейте "Budweiser". А еще в портфеле Miller присутствуют "Red Dog", "Icehouse" и "Southpaw Light". А также "Old English 800 Malt Liquor", "Old English 800 Ice" и "Old English 800 Mixed Fruit". Да Бог с ним, пойду я домой. Неудивительно, что агентства не даже подступиться к рекламе, оптовики продолжают выказывать недовольство, a Philip Morris собирается продать Miller Brewing. Вы не пробовали продвигать политического кандидата с ежедневно меняющимся характером? Какую черту раскручивать? Проблема из разряда неразрешимых.