Глава 10 компания miller brewing цена победы

Меньше калорий для настоящих мачо Рекламному агентству McCann-Ericson в лице творческого директора Боба Ленца было поручено разработать телевизионную кампанию, которая была бы ориентирована на самый большой сегмент потребителей пива и в то же время в ней не использовались бы слова с потенциально негативным смыслом (такие, как "низкокалорийное" или "диетическое"). В статье Майкла Герш-мана "Удача во второй раз подряд" ("Getting it Right the Second Time", Marketing Week от 25 марта 1991 г.) рассказывается, что "когда Ленц увидел на нью-йоркском автобусе рекламу со звездой бейсбольной команды New York Jets Мэттом Снеллом, у него в голове сложились "пиво" и "спортсмены"". Первый ролик для "Lite" с участием все того же М. Снелла был отснят в июле 1973 г. Тогда еще никто не подозревал, что за ним в течение почти 20 лет последуют десятки других, и что широко разрекламированный товар станет катализатором для появления всевозможных типов "облегченных" продуктов и "осветленных" напитков. Объединенные общим заголовком "Превосходный вкус-Меньше полнит" ролики, в которых, сменяя друг друга, снялись Боб Экер, Бубба Смит, Дик Буткус, Уилт Чемберлен, Джон Мадден, Микки Мантл, Джо Фрейзер и другие известные спортсмены того времени, а также популярные личности вроде Родни Дангерфилда и Микки Спиллейна, пользовались ошеломляющим успехом, и не только из-за звездного состава, но и благодаря остротам героев и приятному антуражу (сначала съемки проводились исключительно в барах, а потом и во многих других местах). Слоган "Все, что вы когда-либо хотели от пива. И чуть меньше", а также фраза "меньше полнит" подходили для рекламы как нельзя лучше: с одной стороны, они указывали на отличительную особенность продукта, а с другой - не разрушали имидж "мачо" или, как минимум "просто хороших парней", снимавшихся в каждом из роликов. Когда впоследствии Anheuser-Busch выпустила низкокалорийное пиво "Natural Light", она явно опиралась на ролики "Lite" и даже привлекала некоторых из снимавшихся в них знаменитостей. В ответ для "Lite" были созданы еще более смешные скетчи, все разговоры в которых вращались вокруг идеи "Превосходный вкус... Меньше полнит". Успех был феноменальным. В год появления "Lite" было продано 12,6 млн баррелей напитка (приблизительно 20% от общего объема выпуска Miller) на сумму $100 млн. В 1979 г. пиво "Lite" опередило "Schlitz" в категории пива класса "премиум"; а четыре года спустя прочно закрепилось на позиции № 2, уступая лишь "Budweiser".

Глава 10 компания miller brewing цена победы

Начинаются проблемы Успех "Lite" повлек за собой появление множества конкурентов, каждый из которых, несмотря на все юридические усилия Miller, имел законное право использовать слово "Light" (англ, "светлое") в названии своего низкокалорийного сорта пива. И это послужило для Miller болезненным уроком. УРОК ТИПОВЫЕ НАЗВАНИЯ ТОРГОВЫХ МАРОК ВСЕГДА ХУЖЕ ОРИГИНАЛЬНЫХ С названием "Lite" компания Miller зашла чересчур далеко: оно слишком напоминало типовой термин "light" и стало восприниматься потребителями скорее как родовое название для всего класса продуктов, нежели торговая марка конкретного товара. Как первое проникшее в сознание покупателей светлое пиво, "Lite" обладало огромным преимуществом над конкурентами, однако его типовые ассоциации обернулись серьезным недостатком. Переименованная в "Miller Lite", марка в настоящее время намного отстает от "Bud Light" и вскоре, что наиболее вероятно, сдаст свои позиции "Coors Light". Но беда постучалась в "дом" Miller не сразу; негативный эффект от смены названия проявлялся постепенно, в течение нескольких лет. А первой почва начала уходить из-под ног ведущей марки Miller, "High Life".