Глава 9 корпорация firestone марка, которой не должно быть

Специалист по шинам для легких грузовиков Bridgestone находится в уникальной позиции: компания имеет возможность объявить миру о том, что проблемы, с которыми она столкнулась, указывают на необходимость создания шин специально для автомобилей класса SUV и легких грузовиков - в отличие от марки, пригодной для всех типов автомобилей. Для этого может быть создана новая марка или репозиционирована марка "Dayton". Шинам необходимо будет придумать грозное имя, например: "DAYTON DESTROYER" МОЩНЫЕ ШИНЫ ДЛЯ АВТОМОБИЛЕЙ С ХАРАКТЕРОМ При этом планирование номенклатуры продукции не займет у Bridgestone много времени. В линейке Bridgestone уже есть шины такого типа. Придется лишь изменить надписи на боковинах и представить Dayton как специализированную организацию, разрабатывающую покрышки не для легковых автомобилей, а специально для легких грузовиков и внедорожников. Для "Firestone" я не вижу иного будущего, кроме как превращение в дешевую марку. Будущее за "Bridgestone"; эти шины должны позиционироваться как одни из лучших в мире. В поддержку новой концепции необходимо найти новую технологию. "Dayton" или новую марку следует позиционировать как специалиста по шинам для легких грузовиков. Другими словами, одну марку убить, другую продвигать, третью создавать заново.

Глава 10 компания miller brewing цена победы

Введение Если бы пивоваренная компания № 1 США, Anheuser-Busch, имела возможность выбора конкурентов, она наверняка остановилась бы на кандидатуре Miller Brewing Company. Судите сами. В 1970 г. Anheuser-Busch была лидером пивоваренной промышленности и производила 22 201 811 баррелей пива, тогда как компания № 2 отрасли, Joseph Schlitz Brewing, разливала 15 129 000 баррелей. Примерно в то время пивоваренная компания Miller перешла под крыло Philip Morris и стала накачивать маркетинговые "мускулы".

Глава 10 компания miller brewing цена победы

Встреча "Marlboro" и "Miller" В журнале "Forbes" за май 1976 г. данное событие описывалось следующим образом. До того как в 1969 г. на Miller нашелся покупатель в лице корпорации Philip Morris, это была слабенькая, управляемая группой стареющих менеджеров фирма Ее пиво "High Life" наряду с "Budweiser" и "Schlitz" входило в ведущую тройку самых дорогих и истинно американских сортов пива, хотя по объемам продаж марка уступала продукции некоторых региональных пивоваренных компаний. Приобретение Miller компанией Philip Morris стало поворотным моментом, за которым последовал стремительный взлет и марки, и собственно пивоварни. Президент Philip Moms Джордж Вейсман не торопился со сменой руководства Miller. Но квалификация экспертов и менеджеров от пивоваренной отрасли не позволяла осуществить полномасштабное наступление, которое должно было сделать Miller лидером рынка. Поэтому в 1971 г. к управлению компанией пришлось привлечь выходцев из табачной промышленности. Теперь понятно, почему новая команда менеджеров сознательно решила применять те же маркетинговые технологии, что и в случае с "ковбоем Marlboro" в 1960-х гг. Проблема "Miller High Life", уважаемого, но неприбыльного пива, заключалась в слабом позиционировании. Новая кампания с участием джазмена Эла Хирта стала образцовым примером репозиционирования марки. "Много лет подряд подававшееся как самое лучшее, тонкое и изысканное пиво, - писал журнал "Business Week" 8 ноября 1976 г., - "Miller High Life" пользовалось успехом преимущественно у женщин и состоятельных людей, то есть у тех, кого никак не отнесешь к истинным "пиволюбам"... "High Life" пили многие, но помалу". Решение казалось столь же простым, как продажа сигарет наиболее активным курильщикам при помощи установления прочных ассоциативных связей с маркой. Отказываясь от позиции "шампанского" в мире пива, "High Life" переориентировалась на рабочих, молодежь и мужчин вообще, т. е. тех, кто потребляет основную массу всего производимого ячменного напитка (проще говоря, на обладателей "пивных животиков"). В рекламе "High Life" появились молодые люди, разъезжающие на багги по песчаным дюнам, и бурильщики, потягивающие пивко после ликвидации выброса нефти. Простой, но эффективный слоган "Наступает "Время Miller"" подарил марке "High Life" десять невероятно прибыльных лет жизни. В 1975 г. Miller Brewing рапортовала о выручке от реализации в размере $658 млн (четвертое место в отрасли). Два года спустя "High Life" потеснила "Schlitz" со второго места в пивных чартах. Итак, благодаря финансовой поддержке и маркетинговым стараниям Philip Morris марка "Miller" была готова отправиться в самостоятельное плавание.