Глава 9 корпорация firestone марка, которой не должно быть

Попытки изменения установок Майкл Хаммер, бывший консультант, а ныне профессор Мас-сачусетского технологического института, в своей книге "Революция реинжиниринга" ("Reengineering Revolution", New York: HarperBusiness, 1995) называет присущее человеческим существам сопротивление переменам "самым озадачивающим, самым раздражающим,~самым огорчающим и самым непонятным этапом реинжиниринга бизнес-процессов". Более полно осознать причины этого сопротивления позволяет знакомство с книгой Ричарда Петти и Джона Касиоппо "Установки и убеждение" ("Attitudes & Persuasion", Westview Press, 1996), в которой большое внимание уделяется "системам убеждений". В частности, в ней говорится: Важно рассмотреть природу и структуру систем убеждений с позиций теории информации, поскольку убеждения принято рассматривать как познавательную основу установок. Следовательно, для того чтобы добиться изменения установок, предположительно следует изменить информацию, на которой они основываются. Таким образом, изменение убеждений человека предполагает устранение его прежних верований и внедрение в сознание новых ценностей. Возможно ли решить данную задачу с помощью 30-секундно-го рекламного ролика? Вряд ли.

Глава 9 корпорация firestone марка, которой не должно быть

Что говорят психологи В "Справочнике по социальной психологии" ("Handbook of Social Psychology", Oxford University Press, 1998) упоминается о множестве связанных с изменением установок трудностей: Любая программа по изменению установок сопряжена с труднопреодолимыми сложностями. Вот почему так тяжело изменить базовые убеждения человека даже с применением такой комплексной и интенсивной процедуры, как психотерапия. Ясно и то, что процедуры, позволяющие эффективно изменить одни установки, оказывают лишь незначительное воздействие на другие. И что еще более усложняет дело: правда, или истина, практически не имеет даже косвенного отношения к данному процессу. Известно, например, такое наблюдение: Люди обладают определенными установками к ошеломляюще широкому спектру вопросов. Они имеют различные установки (и прежде всего отрицательные) относительно объектов, о которых им почти ничего не известно (например, для американцев - турки) или которые никак не связаны с их повседневной деятельностью (например, космос). Так что, перефразируя старое телевизионное шоу Mission Impossible, если вам, мистер Фелпс, дают задание воздействовать на сознание людей, советуем отказаться от поручения. Куда лучше для Bridgestone/Firestone будет вложить деньги в развитие марки "Bridgestone", а также в создание новых возможностей для продвижения своей продукции на рынке. Шансы улучшить репутацию "Firestone" стремятся к нулю. Отсюда следующий урок. УРОК НЕ ВКЛАДЫВАЙТЕ ХОРОШИЕ ДЕНЬГИ В ПЛОХУЮ МАРКУ. ИНВЕСТИРУЙТЕ ИХ В НОВУЮ ИДЕЮ Если "Bridgestone" должна стать маркой с высокими эксплуатационным характеристиками (и "по совместительству" названием компании), то марку "Firestone" необходимо низвести до экономичного сектора рынка и лишить всякой поддержки. Но что делать с третьей маркой, компании Dayton, которая в настоящее время ассоциируется с "выгодными шинами"? И вообще, нуждается ли рынок в таком количестве дешевых покрышек? При той шумихе вокруг шин для легких грузовиков и так называемых "автомобилей спортивно-хозяйственного назначения" (SUV), что наводнили рынок в последнее время, появляется возможность для создания новой "специализированной" идеи. В настоящее время крупные шинные марки работают по принципу "все для всех", придерживаются разносторонней производственной программы. Они предлагают любые типы шин, какие только могут понадобиться потребителю: для активной езды и экономичные, для легковых автомобилей и для грузовиков. Что интересно, в маркетинговых войнах побеждают, как правило, "специалисты", потому что они могут сфокусировать усилия на одном товаре, одной выгоде, одной идее. Они становятся экспертами, т. е. лучшими в товарной категории фирмами.