Глава 9 корпорация firestone марка, которой не должно быть

Ошибки с "Firestone 500" Первый опыт негативных отзывов в прессе Firestone пережила в середине и конце 1970-х гг. Власти вынудили компанию отозвать с рынка всю продукцию, поскольку в результате разрывов и прочих дефектов шин "Firestone 500" погибли 41 человек и еще 65 получили увечья. Кроме того, шины не прошли некоторые обязательные испытания на безопасность. В целом было отозвано около 14 млн покрышек, а репутация Firestone оказалась изрядно подмоченной. Ведущим игроком на американском рынке стала Goodyear, a Firestone перешла во "вторую лигу". Компания проиграла самую главную свою гонку - гонку за лидерство. В довершение ко всему финансовые последствия отзыва шин привлеки к потере независимости: Firestone была приобретена японской компанией - производителем автопокрышек с удивительно похожим названием Bridgestone. Так в 1988 г. фамилия Г. Файрстоуна официально отошла на второй план: объединенная компания получила название Bridgestone/Firestone. В свете современных проблем лишь чувство иронии вызывает миссия, которую Шоджиро Ишибаши, основатель Bridgestone, возложил на свою фирму: "Служить обществу, выпуская продукцию наилучшего качества". А Г. Файрстоун придерживался принципа "Быть лучшим сегодня и еще более лучшим - завтра". Надо думать, текущая ситуация вызвала бы у основателей компаний огромный душевный дискомфорт. УРОК ОДИНАРНЫЕ НАЗВАНИЯ ПРЕДПОЧТИТЕЛЬНЕЕ ДВОЙНЫХ Соединение названий торговых марок при слиянии компаний отнюдь не помогает делу, потому что от смешения личностей могут пострадать обе марки. "Bridgestone" пользуется большой популярностью на Дальнем Востоке, но относительно неизвестна на рынке США, хотя и присутствует на нем с 1967 г. Японское происхождение шин скрывают "английское" название марки и "итальянское" наименование модели ("Potenza"). Проникнуть в сознание потребителей с одним-то названием непросто, а с двумя и вовсе невозможно. Вы слышали, чтобы кто-нибудь мог выговорить название аудиторской компании "PricewaterhouseCoopers"? Лишь в исключительных случаях. Обычно слово Coopers опускается, а используется имя более мощного участника объединения,- Pricewaterhouse. С составными названиями торговых марок связана еще одна проблема. Если одна из марок попадает в беду, она тащит за собой и вторую. Именно в этом состоит проблема концерна DaimlerChrysler. У Chrysler возникли трудности в Детройте, что отдается болью у немецких коллег в Штутгарте. То же происходит и с Bridgestone/Firestone. Да, осведомленность о японской составляющей названия возросла, но она носит преимущественно негативный характер.

Глава 9 корпорация firestone марка, которой не должно быть

Выход из ситуации Возможно, сейчас у компании есть возможность ликвидировать имя Firestone и начать все сначала. Ведь и без того слабая марка теперь стала еще слабее. Возрождение ей не грозит - мешают затянувшиеся судебные тяжбы и негативные отклики в прессе. Кроме того, бизнес по производству комплектного оборудования (OEM) для американских автопроизводителей, таких как Ford, утерян навсегда, так как марка официально признана виновной в произошедших авариях. Сконцентрировавшись на марке "Bridgestone" и ее высоких эксплуатационных качествах, компания может упрочить свою законную позицию в "тройке лидеров" (Goodyear, Michelin и Bridgestone), а вместе с нею и репутацию. Если Bridgestone хватит сил избавиться от этого "камня" на шее,* она получит возможность сконцентрироваться на новых технологиях и тем самым произвести впечатление на покупателей. Нечто подобное ранее проделали и Michelin (радиальное расположение корда), и Goodyear (серия покрышек "Aquatread"). Возможно, такой технологией может стать рисунок протектора, обеспечивающий низкий уровень шума при качении. Готовый продукт можно назвать "Тихой шиной", например, а для продвижения новинки воспользоваться таким наглядным устройством, как измеритель интенсивности шумов. Подобная демонстрация заставит людей задуматься, насколько шумной может быть "обувь" их автомобилей (кроме того, в сознании потребителей тихая работа ассоциируется с качеством). Итак, сначала завоевать доверие, затем представить технологию. Сложив одно с другим, Bridgestone закрепится на карте восприятия американских покупателей как производитель высококачественной продукции, а не как владелец пользующейся дурной славой марки "Firestone". Кроме того, компании также следует воспользоваться своими прочными позициями в японском OEM-бизнесе и вместо "Firestone" поставлять на американские конвейеры шины "Bridgestbne". Какое-то время марку "Firestone" можно сохранять в качестве альтернативы для тех, кто вынужден экономить (но никаких гонок и никакой рекламы). Все средства следует направить на продвижение марки "Bridgestone" и использование потенциальных возможностей (подробнее об этом - ниже). Но пока пишутся эти строки, "Firestone" начинает рекламную кампанию по очистке запятнанной репутации. Стало быть, пора преподать очередной урок. УРОК ДАЖЕ НЕ ПЫТАЙТЕСЬ ИЗМЕНИТЬ СОЗНАНИЕ РЫНКА На протяжении многих лет я был свидетелем многочисленных попыток изменения сознания потребителей, единственный результат которых - напрасная трата денег. Как уже упоминалось, пытаясь убедить рынок, что не предназначенная для копирования документов или звонков по телефону техника стоит своих денег, компании Xerox и AT&T потеряли миллионы долларов. Никто не желал приобретать их компьютеры. В период, когда концерн старался убедить потребителей, что VW - это не просто маленький, надежный и экономичный автомобиль наподобие "Жука", акции Volkswagen упали на 60 пунктов. Никто не покупал их больших, быстрых машин. Пытаясь убедить рынок, что у нее есть нечто большее нежели "первоклассная вещь", Coca-Cola пустила на ветер не только деньги, но и свой престиж. Никто не покупал ее "New Coke". Если потребители приняли некое определенное решение относительно продукта, изменить его практически невозможно. И вот теперь Firestone хочет убедить нас, что мы должны забыть тысячи свидетельств низкого качества одноименных покрышек. Она начинает сначала. Новая рекламная кампания рассказывает, как хорошо организовано производство покрышек. К несчастью, в самый ее разгар корпорация Ford объявила о бесплатной замене 13 млн шин "Firestone" (цена решения $3 млрд). Причина: "Не отозванные ранее шины могут отличаться повышенной вероятностью брака". Firestone прекратила всякие контакты с Ford и в настоящее время корпорации обвиняют друг друга со. страниц газет и экранов телевизоров. Ой, а как же рекламная кампания? Что же, может быть, американцы все простят и забудут, хотя мне представляется, что никто не будет покупать покрышки "Firestone" (разве что только по бросовой цене).