Глава 8 компания burger king вечно под новым флагом

Что делать? В конце 1980-х гг. Джефф Кэмпбелл попросил меня и моего бывшего партнера Эла Раиса оценить зонтичную и атакующую стратегии и разрешить дилемму "идти в атаку или не идти". К тому моменту мы уже рассматривали ситуацию Burger King в книге "Маркетинговые войны" (McGraw-Hill, 1986; издание на русском языке: СПб.: Питер, 2000) и были двумя руками "за" продолжение атакующей стратегии. Вопрос в том, как именно следовало наступать. Поэтому мы представили Дж. Кэмпбеллу и его менеджерам три основных принципа наступательной войны - стратегии, которую должны преследовать компании "номер два". Ниже дословно и по пунктам перечислено все то, что мы предложили руководству Burger King в весьма теплой атмосфере проходившего в Майами совещания. По существу, это были не более чем упражнения на логику мышления. * Какую позицию вы занимаете? - Burger King прочно занимает позицию компании № 2 и должна применять принципы наступательной войны. - Лидером, разумеется, является McDonald's, которая должна обороняться. - Wendy's наносит удары с флангов, a White Castle и другие ведут партизанскую войну. - В чем состоят принципы наступательной войны? * Принцип наступления № 1: - Главное, что необходимо принимать во внимание, - выгоды позиции лидера. - Лидером является McDonald's. * В чем сила McDonald's? - Сила McDonald's заключается в "быстроте обслуживания". - Burger King не следует атаковать сильные стороны лидера. * Принцип наступления № 2: - Найдите слабое место лидера и атакуйте его. * В чем состоит слабое место быстрого обслуживания? - Посетителю McDonald's придется либо смириться со стандартным составом гамбургера, либо очень долго ждать выполнения особого заказа. o Много лет подряд Burger King эффективно била по этому слабому месту конкурента программой "Сделайте по-своему". - Но времена меняются. * Быстрота обслуживания стала важнее вкуса. - Одним из свидетельств тому является значительное увеличение числа покупок на ходу, не выходя из автомобиля. - С 40% от общего числа покупок в 1981 г. до 51% в конце 1980-х гг. * Настало время найти другую сильную сторону McDonald's и воспользоваться ею. - Очевидная сильная сторона - обслуживание детей, символом чего является Рональд Макдональд. * Каково слабое место в обслуживании детей? - Восприятие McDonald's как "детского сада". * Действительно, многие закусочные McDonald's напоминают детские сады, поскольку территория перед ними отводится под детские площадки с качелями и горками. * Еще одним индикатором тесной связи между McDonald's и детьми служит выпущенная совместно с универмагами Sears серия детской одежды. - Название марки - "McKids" (успехом не пользовалась). * Принцип наступления № 3: - Проводите атаку на возможно более узком участке фронта. * Очевидно, что таким участком являются гамбургеры. - Кроме того, следует обратить внимание на то обстоятельство, что вывеска над дверями закусочных гласит: "Burger King" (англ. "Король гамбургеров"). - Даже если вы того захотите, от гамбургеров вам никуда не деться. * В чем сильна Burger King? - Если коротко, то в приготовлении мяса на огне. Это гигантская сила, которую необходимо как-то связать с "детсадовской" слабостью McDonald's. * Отсюда вытекает очевидная стратегия из двух частей: - Часть 1. Детский сад. Пусть папы с мамами утирают носы своим детям в McDonald's. - Часть 2. Приготовление мяса на огне. Когда дети повзрослеют, они отдадут предпочтение настоящему вкусу жареного мяса от Burger King. - На первый взгляд данная идея может показаться очевидной. - Тем не менее общеизвестно, что заметить очевидное труднее всего. - Идея "взросления" не только бесспорна; вы уже использовали ее ранее. - Но есть и другие варианты исполнения этой концепции. * Один из таких вариантов мы называем "церемонией посвящения". Он напоминает ситуацию, когда, впервые переступая порог школы, маленькие дети получают наставления от ребят постарше. - Данный подход мы считаем наиболее перспективным, потому что он затрагивает глубинные человеческие эмоции. В этот момент ребенок перестает быть ребенком. - Суть его состоит в том, что ребята старшего возраста будут говорить младшим, что McDonald's - для маленьких, для тех, кто еще не дорос до приготовления гамбургеров на открытом огне. * Не обидятся ли маленькие дети на такую рекламу? - Мы думаем, что нет. Нам кажется, что ни один ребенок, сколько бы лет ему ни исполнилось, не хочет быть ребенком. Равно как подростки не желают находиться в окружении малышни. (Если только те не находятся у них в каком-либо подчинении.) Речь идет о своего рода стратегии "Pepsi-Cola" наоборот. "Coke" была первой и предназначалась для взрослых. "Pepsi" же позиционировала себя как выбор нового поколения. И тем самым добилась большого успеха. Все это должно было довести до Джеффа и его коллег простой, но принципиальный урок. УРОК "НОМЕР ДВА" НЕ МОЖЕТ БЫТЬ ТЕМ, ЧЕМ ЯВЛЯЕТСЯ ЛИДЕР РЫНКА Нет ничего удивительного в том, что большинство "вторых номеров" убеждены в необходимости подражания "первым", ибо лидеры крупнее и результативнее. Вся хитрость, однако, заключается в том, чтобы отличаться от лидера, а не походить на него. Наши рекомендации тут же породили следующий вопрос: неужели Burger King должна отказаться от обслуживания детского сегмента (невероятная идея для бизнеса с преимущественно семейной ориентацией)? Ответ отрицательный. Burger King должна провести черту между маленькими детьми и ребятами постарше. По достижении определенного возраста ребенок слезает с качелей во дворе у Рональда Макдональда и становится посетителем Burger King. Таким образом он добивается превосходства над сверстниками. Да, сегмент маленьких детей целиком и полностью контролируется McDonald's и вероятность того, что ее удастся потеснить, близка к нулю. Базовый принцип называется "жертвоприношение": чтобы что-то приобрести, приходится расстаться с чем-то. Чтобы завоевать сердца подростков, придется отдать маленьких детей McDonald's. Да, это означает демонтаж всех качелей и прочих "детсадовских штучек" из всех заведений Burger King. (А также необходимость убедить в правильности предлагаемого шага все франчайзинговые отделения.)