Глава 7 зубная паста "crest" смотри, ма, никакого лидерства!

Победа фтора При всех впечатляющих заявлениях, которые в отличие от пропаганды сомнительных чудодейственных ингредиентов других марок были подкреплены фактами, доля рынка "Crest" не превышала 10%. Показатель весьма неплохой для марки, появившейся на свет всего несколько лет назад, но руководители P&G знали, какое мощное орудие имеется у них в руках. Кроме того, они осознавали, что Colgate, выпустившая свою пасту с фторидом олова, "Cue", имеет возможность вытеснить "Crest" с рынка. Тем временем один из менеджеров P&G, в будущем ставший ее президентом, незаметно для всех прорабатывал ход, который повлиял на будущее "Crest" намного сильнее любого рекламного ролика. Джон Смейл, в ту пору помощник менеджера по рекламе, направил в Американскую стоматологическую ассоциацию (АСА) запрос с просьбой официально признать способность пасты "Crest" и входящего в ее состав "Флуористата" предотвращать кариес. Он был уверен, что признание профессионалов изменит общественное мнение в пользу "Crest". Проблема была в том, что АСА никогда не рекомендовала публике никаких зубных паст и не собиралась этого делать. Лишь спустя несколько лет после подачи запроса и по представлении огромного количества подтверждающих фактов АСА наконец одобрила пасту. С тех пор знак одобрения АСА присутствует во всех рекламных материалах "Crest". Как пишет Л. Диамант, своей "бессмертной" фразой "Зубная паста "Crest" является эффективным средством для профилактики кариеса, имеющим высокую ценность при добросовестном применении в рамках программы гигиены полости рта и профессионального ухода за зубами" АСА "спасла творческую личность". Во многом благодаря одобрению АСА вскоре "Crest" принадлежала треть всего рынка зубной пасты США, на котором она доминировала добрых 35 лет.

Глава 7 зубная паста "crest" смотри, ма, никакого лидерства!

Проблема фтора Но в маркетинге, как и на войне, ничто ни вечно. Фтор начали добавлять в питьевую воду искусственным путем, и заболеваемость кариесом у детей пошла на убыль. В I960 г. во рту у среднего ребенка было 15 больных зубов, а к 1987 г. среднее число "дырок" сократилось до трех. Концепция защиты от кариеса стала терять актуальность, что превратилось в проблему для "Crest", поскольку по мере исчезновения кариеса популярность нишевых марок зубных паст начала расти, а доля "Crest" соответственно сокращаться. На американском рынке есть "ностальгическая" ниша паст с содой. Есть ниша "натуральных" паст, в которой доминирует "Tom's of Maine". Есть ниша паст "для курильщиков", представленная маркой "Topol". Есть ниша паст "для чувствительных зубов" в лице "Sensodyne". Вдобавок ко всему, есть еще набирающие популярность косметические пасты, такие как "Ultra Bright", "Close-Up" и "Aquafresh". Они отбеливают зубы или освежают дыхание. С ними вы "выглядите лучше и можете не бояться запаха изо рта".

Глава 7 зубная паста "crest" смотри, ма, никакого лидерства!

"Crest" на распутье "Crest" оказалась перед выбором. Может быть, сделать марку "всем для всех"? Выпустить средство для полоскания рта "Crest", отбеливающую пасту "Crest", "Crest" с содой, "Crest" для чувствительных зубов? Но подобные шаги привели бы к ослаблению прочной терапевтической позиции защиты зубов марки и открыли бы шлагбаум другому "терапевту", "Colgate". Кроме того, существовала дилемма "быть или не быть". В свое время зубная паста "Aim" завоевала 10% рынка благодаря тому, что позиционировалась как "вкусная". Идея была проста: "Смотрите, мамы, ваши дети будут чистить зубы дольше, потому что им нравится вкус". Однако "Aim" попала в капкан "все для всех", выпустив пасту против зубного камня и мятный гель с тем же названием. И сегодня ее доля рынка составляет 0,8%. Если бы Procter & Gamble собиралась выпускать косметическую пасту, она должна была бы последовать стратегии Honda/"Acura", т. е. создать разные марки для разных сегментов. Пытаясь быть всем для всех, чаще всего становишься ничем. Что такое "Chevrolet"? Это большой и маленький, дешевый и дорогой, легковой, грузовой и спортивный автомобиль. В сущности, ничто.