Глава 7 зубная паста "crest" смотри, ма, никакого лидерства!

Введение Цитируя описание лучших рекламных роликов "Television's Classic Commercials: The Golden Years, 1948-1958" (автор Линкольн Диамант, издательство Hastings House, 1971), известный сюжет зубной пасты "Crest" компании Procter & Gamble можно представить так: "Распахивается дверца машины, и шестилетняя девочка с косичками вприпрыжку бежит через лужайку к дому, размахивая картой осмотра у стоматолога. "Бессмертная" фраза "Смотри, ма! Никакого кариеса!" положила начало эпохе зубных паст с фтором". Поворотным стал 1955 г., когда на рынке появилась первая зубная паста с фтором - веществом, предотвращающим разрушение зубов. Как обещалось, фторид олова, который в пасте "Crest" получил запатентованное название "Флуористат", должен был в буквальном смысле изменить облик рода человеческого. До этого потеря зубов, ускорявшая процесс старения как физически, так и психологически, по достижении определенного возраста рассматривалась как неизбежность, признак приближения времени ухода из жизни. И вот "Crest" пообещала изменить ситуацию.

Глава 7 зубная паста "crest" смотри, ма, никакого лидерства!

Битва за лидерство К моменту появления "Crest" на рынке доминировала паста "Colgate" компании Colgate-Palmolive, за которой следовали "Рерsodent" и "Ipana". Но последним двум маркам не суждено было пробиться в лидеры, и основная битва разгорелась между "Crest" и "Colgate". Марочное противостояние во многом напоминает конкурентную борьбу корпораций Ford к General Motors на автомобильном рынке и битву R.J. Reynolds и Philip Morris на рынке сигарет. В каждом из этих случаев одна из компаний (Ford, R.J. Reynolds и Colgate) занимала в начале XX в. доминирующие позиции и некоторое время существовала в окружении подражателей. Во всяком случае, "Philip Morris" и "Crest" оказались "темными лошадками", марками, стремительно взлетевшими с самых низов до вершины рынка. Каждый из трех преследователей ("GM", "Philip Morris" и "Crest") в конечном итоге свергал лидера, и на протяжении последующих десятилетий категория становилась ареной боевых действий между двумя ведущими компаниями. В книге "22 непреложных закона маркетинга" ("The 22 Immutable Laws of Marketing", издательство HarperCollins, 1993) мы называем это законом двойственности.

Глава 7 зубная паста "crest" смотри, ма, никакого лидерства!

Начало эпохи фтора Преимущество "Crest" над "Colgate" заключалось во фторе, а также в умении Procter & Gamble продвигать новые свойства своих товаров. Бесчисленные исследования показывают, что люди, проживающие в районах, в которых питьевая вода содержит фторид натрия, намного реже страдают кариесом и другими зубными заболеваниями, чем жители регионов, в которых данное вещество в дефиците. Ученые P&G разработали формулу, которую можно было использовать в составе зубной пасты. Сделать это было не так просто, потому что фторид натрия вступает в реакции с другими компонентами пасты. Работы проводились в Университете штата Индиана. Его сотрудники, трое ученых-химиков - Джозеф Мюллер, Гарри Дей и Уильям Небергалл - в течение девяти лет провели эксперименты с более чем 500 различными составами. Деятельность по проведению экспериментов возглавлял аспирант Дж. Мюллер, а научное руководство осуществлял Г. Дей. В 1997 г. Г. Дей, единственный из живущих и сегодня руководителей экспериментов, рассказывал Винсенту Статену, репортеру "Louisville Courier-Journal": "Мюллер всегда сидел в первом ряду аудитории. Большинство студентов не испытывали интереса (к химии). Видимо, им хотелось врю жизнь лечить свои зубы. Но Мюллер заинтересовался проблемой. Когда он выбирал тему научного проекта, я предложил Джозефу заняться сравнением фторидов, хотя и не думал, что между ними существует особая разница". Дж. Мюллер открыл фторид олова, который можно было применять там, где невозможно использовать фторид натрия. Так родилась паста "Crest". Ее свойства по предотвращению кариеса активно рекламировались, в том числе и в ролике "Смотри, ма!" В ответ на слова дочери мама девочки восклицала: "Ну и ну, паста "Crest" действительно отличается от других!" Голос за кадром говорил: "Да, зубная паста "Crest" работает, потому что она содержит "Флуористат", специальную формулу с фтором. Фтор, как вы знаете, используется стоматологами для борьбы с кариесом".