Глава 6 компания levi strauss игнорирование конкурентов опасно для бизнеса
Потеря контакта Рынок джинсовой одежды сотрясали перемены, но увлеченная внутренними делами Levi's их не замечала. Подростки начали жаловаться розничным торговцам на зауженные штанины. В ответ на рынке тут же появились джинсы под частными марками, ширина штанин которых доходила до 58 см. Новое веяние было подхвачено/. С. Penney, Sears, Tommy Hilfiger и другими. Ширина отдельных "произведений искусства" достигала 100 см. При этом Levi Strauss продолжала выпускать стандартные джинсы с шириной штанины 40 см. Носить такие было уже "не круто". Проблемы возникли даже у популярной линии "Dockers". Поскольку все свое время работники компании проводили на различных совещаниях, они упустили важную тенденцию на рынке одежды хаки: появление брюк из немнущейся ткани. "Dockers" же осталась равнодушной к "крику" моды и показатели продаж марки начали стремительно сокращаться. Широкое распространение получили специализированные магазины одежды, однако продукция Levi's по-прежнему продавалась исключительно в универмагах. Рынком правили магазины стабильно низких цен (дисконтеры), но Levi's не могла предложить им относительно недорогую марку (в отличие от такого крупного конкурента, как VF). Когда "мыслительные процессы" компании ориентированы преимущественно вовнутрь - жди беды. Хорошая фирма всегда думает "наизнанку". Боб Хааз старался работать "правильно". Однако его усилия пошли на пользу не столько компании, сколько конкурентам. Тем печальнее было менеджерам Levi's, компании, которая по результатам деятельности в 1985-1996 гг. вошла в 1% лучших американских предприятий (совокупный рост прибыли на 50%, почти 50-кратное увеличение стоимости акций), наблюдать, как изменяются приоритеты их бизнеса. "Правильный" бизнес пришел на смену "успешному" и повлек за собой катастрофические последствия.
Глава 6 КОМПАНИЯ LEVI STRAUSS игнорирование конкурентов опасно для бизнеса Будущее Levi's Для Levi Strauss все то, о чем я рассказал, не является новостью. Допущенные ошибки с должным усердием регистрируются; компания предпринимает шаги к переопределению своей миссии с "ответственной коммерческой компании" на "авторитетного производителя одежды". Компанию вновь "сотрясают" организационные преобразования. Levi's поняла, что подростки не желают носить то, что когда-то нравилось их родителям. Она видит, что сегментированный рынок требует "мультимарочной" стратегии. Вопрос в том, не слишком ли поздно компания осознала происходящие изменения? Ведь один из ее главных конкурентов, корпорация VF, следует данной стратегии уже много-много лет. Да и есть ли у Levi's "мультимарки"? В настоящее время Levi's отличает разные классы своей продукции по цвету ярлычков: серебряный - лучшее, красный - оригинальная 501-я серия, оранжевый - все остальное. Но ярлык - не торговая марка. Марка по-прежнему называется "Levi's". А как изменить "оригинальные" джинсы, которые в детстве носил сам Ральф Лоран? В свое время Coca-Cola попыталась изменить формулу своего напитка и выпустила новую, более сладкую колу для детей. Дело кончилось полным провалом. Если товар неоригинальный, он никакой. К счастью, "Coke" понадобилось всего несколько месяцев, чтобы снова стать "классической", вернуться к первоначальной формуле. Пусть подростки покупают джинсы с необъятными штанинами. Они подрастут и, вероятнее всего, вернутся к оригиналу, если только Levi's хватит терпения и она будет постоянно напоминать покупателям, что они почему-то выбирают копии (в которых имеют "глупый вид"). Но все говорит о том, что терпение не является отличительной чертой Levi's. Компания уже выпустила подростковую линию "Red Line". Чтобы подчеркнуть ее "крутость", она скрывает происхождение марки. Даже штаб-квартира выпускающего ее подразделения находится в другом месте. Но зачем? Если это полностью самостоятельная марка, она всего лишь пополняет ряды ориентированных на детей аналогов. Компания признает, что не рассчитывает "заработать" на "Red Line", но надеется, что ее "блеск" поможет другим товарным линиям Levi's. (Каким образом, спрашивается?) Мультимарочная стратегия должна выглядеть так: "Levi's" (оригинальные джинсы), "Dockers" (№ 1 в категории одежды военного образца) и "Slates" (для случаев, когда нужно приодеться). Если компания сумеет поддерживать эти марки в здоровом, сильном, правильно позиционированном состоянии, со вседозволенностью, которой много лет пользуются ее конкуренты, будет покончено. |
|
