Глава 4 digital equipment corporation с позиции № 2 в забвение

Принцип сохранения новизны В нашем высокотехнологичном, никогда не стоящем на месте мире люди привыкли к появлению продуктов "следующего поколения". Их не просто ждут, их с нетерпением дожидаются. Обращающимся ко мне за консультациями компаниям я советую быть не лучшими, а "следующими". Это гарантированный способ выделиться из общей массы. Логика очевидна. Никому не нравятся товары, воспринимаемые как устаревшие. Следовательно, для того чтобы обойти конкурентов, необходимо позиционировать свое предложение как новое и лучшее, с ударением на "новое". Вот уже много лет я безустанно повторяю, что сильные лидеры атакуют самих себя при помощи товаров следующего поколения. И лучше Intel это еще никому не удавалось. Ее марш микропроцессоров воистину достоин восхищения: "286", "386", "486", "Pentium", "Pentium II", "Pentium III", "Pentium III Xeon". Компания доминирует в сфере высокопроизводительных микропроцессоров благодаря тому, что постоянно, жертвуя предыдущими, выпускает новые поколения чипов. Если компания использует данную стратегию, ни один из ее конкурентов не способен провести атаку, даже ценовую. (Да, цена будет ниже, но речь идет о цене на устаревший процессор.) Упоминавшаяся ранее стратегия Gillette по выпуску бритвенных станков и лезвий новых поколений представляет собой пример аналогичного подхода к доминированию на рынке. То же можно сказать и о работе GE по совершенствованию обыкновенной электрической лампочки. Последняя разработка компании носит название "Enrich". Я имею в виду уникальную лампочку из голубого стекла, которая светится ярким, живым светом, подчеркивающим краски мебели и прочих предметов интерьера. Принцип сохранения новизны лежит и в основе создания новых товарных категорий.

Глава 4 digital equipment corporation с позиции № 2 в забвение

Закон новой категории В книге "The 22 Immutable Laws of Marketing" (издательство Harper Collins, 1993) я и мой бывший партнер Эл Райс писали, что если вы не можете быть первым, создайте себе новую товарную категорию и станьте первым в ней. IBM была первой в категории ЭВМ, поэтому DEC стала пионером новой категории - мини-ЭВМ. Вся хитрость в том, как воспользоваться данным законом. Непревзойденным здесь является препарат "Advil", в рекламе которого перечислялись поколения обезболивающих лекарств: Аспирин " Bayer" 1899 г. Ацетаминофен "Tylenol" 1955 г. Ибупрофен "Advil" Сегодня Производитель вообще ничего не говорил об обезболивающем эффекте. А если вы проведете исследование рынка ибупро-фена, то, скорее всего, обнаружите, что большинство потребителей не знают об этом препарате ничего, кроме того, что речь идет об "улучшенном средстве против боли". А вот правда жизни. Покупатели предпочитают ибупрофен ацетаминофену, но не потому, что обладают знаниями о новом препарате, а потому, что он позиционируется как продукт следующего поколения. Вот что DEC должна была сделать со своим 64-разрядным процессором "Alpha", процессором следующего поколения. По примеру Advil, компания должна была представить смену поколений настольных компьютеров: * Apple - первой использовала для домашних компьютеров 8-разрядный процессор. * IBM - пионер в применении 16-разрядных процессоров для офисных компьютеров. * Sun - первой использовала 32-разрядные процессоры в рабочих станциях под управлением операционной системой "UNIX". Отсюда возможность, которая была у компании "в руках": DEC могла стать пионером 64-разрядных рабочих станций. Но правда жизни есть правда жизни: пользователи предпочитали бы 64-разрядные компьютеры не потому, что знают о новой архитектуре нечто важное, а потому, что им предложили бы следующее поколение рабочих станций. Увеличение производительности как таковое не может продать товар. Решение данной задачи - "в руках" следующего поколения.