Глава 3 корпорация xerox предсказание, которое так и не сбылось

Введение До наступления эпохи Карлсона сделать хорошую, долговечную копию с документа было невозможно. Существовала термография, но ее технология требовала использования тонкой лощеной бумаги, изображение получалось нечетким, а вскоре после снятия копии оно теряло яркость. После изобретения Честером Карлсоном технологии копировального процесса, в котором использовалась обыкновенная бумага, а перенос изображения с одного документа на другой осуществлялся благодаря свойствам статического электричества (автор назвал новую систему ксерографией, от греческих слов "сухой" и "писание"), все изменилось. Нельзя сказать, что новая технология сразу нашла применение. В течение 10 лет изобретатель, пытаясь продать свою систему, обивал пороги различных компаний. Наконец небольшая нью-йоркская компания Haloid, выпускавшая фотокопировальную бумагу, приобрела у него права на разработку ксерографи-ческой машины. Потом название Haloid было изменено на Haloid Xerox, и в 1959 г. появился "Xerox 914", первый автоматический копировальный аппарат (он делал 7,5 копий в минуту). Журнал "Fortune" назвал эту машину весом в 36 кг "возможно, самым прибыльным из всех когда-либо производимых в США товаров". Остальное вы знаете. К 1968 г. объем продаж компании превысил $ 1 млрд, и сегодня Xerox входит в сотню крупнейших корпораций Америки.

Глава 3 корпорация xerox предсказание, которое так и не сбылось

Роковое предсказание 13 июня 1970 г. Питер Макколоу огласил на собрании акционеров Xerox свои планы по превращению компании в лидера в области информационных систем. Свои намерения он обосновал так: Xerox и IBM - две специализирующиеся исключительно на информационных технологиях крупные компании. В руках у IBM находятся средства обработки данных, в наших руках - технологии их переноса на бумагу. Однако границы между ними размываются; отличать одно от другого становится все сложнее и сложнее. Уже в 1970-х гг. мы должны быть в состоянии заявить любому крупному клиенту: "Мы можем удовлетворить любые ваши информационные потребности. В том числе и в обработке данных". П. Макколоу предвидел будущую автоматизацию офисов со всеми подобающими объединениями коммуникаций, функций ввода и вывода (сейчас это называют "конвергенцией"). Поэтому компания раскошелилась на миллиард долларов и купила компьютерную фирму Scientific Data Systems. Затем был организован Исследовательский центр в Пало Альто (PARC), в котором были сделаны несколько блестящих компьютерных изобретений (взять хотя бы "мышь"), благодаря которым преуспели и разбогатели совсем другие люди. И компания продолжала тратить, тратить и тратить деньги на "Xerox", которые не делают копий. Глава 3 КОРПОРАЦИЯ XEROX предсказание, которое так и не сбылось

Не получилось? Не опускайте руки Для того чтобы многомиллиардные инвестиции провалились в тартарары понадобилось не так уж много времени. 21 июля 1975 г. Xerox Data Systems "пала в бою" и была с почестями "похоронена" под толщей убытков в $85 млн. Однако потеря XDS не остановила Xerox. В 1979 г. компания предприняла попытку наладить производство факсимильных аппаратов под маркой "Telecopier". И она увенчалась успехом, правда, более чем скромным. "Забавно. Это не похоже на копировальный аппарат", - гласил заголовок одного из рекламных объявлений. (Вот что называется рекламировать проблему.) Единственным результатом данного предприятия можно считать то, что оно наглядно продемонстрировало сложность дифференцирования копировальной позиции Xerox. Проблему иллюстрирует еще одно рекламное объявление, заголовок которого звучал так: "Как отличить настоящий "Xerox" от копии". Компания опять, забыв слова Джорджа Сантаяны "тот, кто не помнит своего прошлого, обречен повторять его в будущем", попыталась расширить товарный ассортимент. Просматривая рекламные и маркетинговые материалы Xerox 1980-х гг., нельзя не признать, что компания старалась изо всех сил. Но даже многостраничное объявление, демонстрировавшее широкий спектр разнообразных товаров, не могло избавить читателя от мысли, что Xerox - копировальная компания, выпускающая множество других, не пользующихся особой популярностью, вещей. Даже в рекламе, посвященной исключительно Xerox Computer Services, делалось семь предупреждений относительно того, что "это не про копирование". Что бы ни пыталась продавать Xerox, ей никак не удавалось изменить восприятие потребителей. В ноябре 1978 г. компания объявила о создании сети XTEN. Журнал "Business Week" от 27 ноября 1978 г. в статье, посвященной данному событию, писал: Если все пойдет по плану, то, по словам представителей Xerox, к 1981 г. сетью будут охвачены отдельные города США, общее число которых вскоре достигнет 200. Такие сроки ставят Xerox вровень с Satellite Business, сетью компании IBM. Вопреки рискам этого предприятия, переход в сферу сетевых услуг может оказаться критическим шагом для Xerox, если компания собирается быть крупнейшим поставщиком техники для офиса будущего. Каким бы хорошим ни был план, он так и не осуществился. Но неудача с ХТЕN не остановила Xerox. В декабре 1979 г. была создана офисная компьютерная сеть Ethernet. На нее возлагались большие надежды, которым тоже не суждено было сбыться. Полтора года спустя была выпущена рабочая станция "8010 Star". Вскоре после нее последовал информационный процессор "820", или, следуя отраслевой терминологии, персональный компьютер. "Xerox стремится быть № 1 в офисах", - гласил заголовок статьи в "Business Week" от 22 июня 1981 г. "Теперь наш секрет станет известен всем, - объявил Дал Берри, вице-президент и генеральный директор подразделения Office Products. - А состоит он в том, что Xerox стремится занять лидирующие позиции на данном рынке". "Мы считаем, что появление модели 820 ускорит тенденцию к автоматизации офисов, - бравируя, заявил Д. Берри. - Мы не пытаемся продавать будущее; оно уже наступило". 1984 г. стал поворотным для стратегии Xerox. Продавцам копиров некогда было сидеть сложа руки: компания бросила силы на "битву" за автоматизацию офисов. "Команда Xerox" - таково было кодовое название проекта, с которым также были связаны радужные ожидания сотрудников и руководства организации. В рекламном объявлении демонстрировались вся команда и весь спектр продукции, которую она должна была продавать. "Мы советуем иметь дело с компанией, выпускающей не только пишущие машинки. Или только копиры. Или только компьютеры, - говорилось в рекламе. - Другим словами, работайте с компанией, которая выпускает всю гамму офисной техники." Разумеется, лучше иметь дело именно с такой компанией. К несчастью, большинство потребителей воспринимали как комплектного поставщика исключительно корпорацию IBM. Типичной демонстрацией широты ассортимента в рекламе Xerox можно считать объявление под заголовком: "Принтер какого типа приобрести?" Далее предлагались пять разных моделей. Тем временем IBM подняла планку на двойную высоту - в ее рекламе речь шла уже о 12 моделях принтеров. К этому моменту стал очевиден следующий урок. УРОК ЕСЛИ ВЫ ИЗВЕСТНЫ ЧЕМ-ТО ОДНИМ, РЫНОК НЕ ПОЗВОЛИТ ВАМ БЫТЬ ЧЕМ-ТО ДРУГИМ Несмотря на гигантские усилия компании, история показала, что: * Xerox не может изменить свои позиции в сознании потребителей с помощью компьютеров. * Не в силах Xerox изменить свои позиции и с помощью Ethernet. * Xerox не способна избавиться от имиджа поставщика копиров и с помощью "Команды Xerox". Люди ценят вас за то, в чем вы считаетесь специалистом, но не более того. И если бы Xerox сделала попытку заглянуть в сознание своих покупателей, она поняла бы, что автоматизация офисов никогда не была для нее козырной картой. В самый разгар кампании "Команда Xerox" специализированное издание "Information Week" провело среди подписчиков опрос, результаты которого представлены в отчете "Office Information Systems in the Large Corporate Environment". (На тот момент у "Information Week" было 100 000 подписчиков, 80% которых представляли компании с численностью персонала в 1000 и более человек. Можно считать, что это были основные потребители систем автоматизации офисов.) На вопрос "В каких производителях офисных информационных систем вы заинтересованы больше всего?" 81% респондентов отдали предпочтение IBM. Xerox, как ни пыталась, даже не попала в список. В представлении даже самых "утонченных" специалистов любой аппарат Xerox, который не делает копий, просто-напросто не принимается в расчет.