1.3 Планирование и организация продвижения туруслуг

Прежде чем спланировать процесс продвижения туристских услуг, необходимо определить, какие именно маркетинговые коммуникации будут применены для связи с целевой аудиторий. Так как применение каждого маркетингового инструмента имеет свои специфические особенности.

Как показывает практика в большинстве случаев туристские предприятия при продвижении своих продуктов, услуг, прибегают к использованию средств рекламы и в частности к рекламным кампаниям.

Рекламная кампания – это комплекс мероприятий, направленных на продвижение товаров или услуг, с использованием рекламных средств продвижения, организованной рекламодателем в определенный промежуток времени. Этапы рекламной кампании:

1. этап планирования. Этот этап подразумевает:

• поиск концепции. Концепция рекламной кампании – это целостное представление обо всем комплексе рекламных действий, разработка основной рекламной идеи.

• составление портрета потребителя – это аудитория, на которую будет рассчитана запланированная рекламная кампания. Это очень важный и обязательный этап. Как правило, целевую аудиторию объединяет набор сходных параметров: уровень дохода, социальный статус, возраст, потребительские предпочтения, особенности психологии и т. д.

• формулирование целей и задач рекламной кампании. На данном этапе необходимо точно обозначить цели и конечную задачу, которые предприятие желает добиться, проводя рекламную кампанию. Стоит учитывать, что для разных товаров или услуг необходимо разрабатывать индивидуальные цели.

• определение бюджета рекламной кампании. Необходимо определить размеры денежных затрат, а затем сопоставить соответствует ли эти затраты с наличием денежных средств у предприятия. По окончанию этого проводятся корректировки плана рекламной кампании.

• определение каналов и средств рекламной кампании. При выборе каналов для рекламной информации, важно учитывать вышеобозначенные этапы, основные из них это:

• цели и задачи рекламной кампании

• запланированный бюджет

• географический охват

• особенности целевой аудитории

• объем информации, который можно донести с помощью данного канала

• оперативность и продолжительность рекламного воздействия.

Используя данные сведения можно выделить несколько наиболее эффективных каналов:

• Телевидение – один из наиболее мощных средств воздействия на сознание большого количества людей, так как способно охватить практически все целевые группы.

• Радио – так же является одним из основных средств. По результатам исследований открытых источников, радио слушают около 70% населения страны. Так же, как и телевидение, дает возможность достижения необходимого охвата аудитории в кратчайшие сроки.

• Реклама в прессе или PR позволяет предоставить наиболее развернутую и детальную информацию о свойствах товара или услуги, а также помогает бренду «достучаться» не только до рядовых потребителей, но и до лидеров мнений, оказывающих прямое влияние на популярность того или иного товара или услуги.

• Наружная реклама – незаменимый инструмент, если в планах рекламной кампании присутствует необходимость охвата локально расположенной целевой аудитории (например, населения одного конкретного района города). Наружная реклама эффективна и доходчива сама по себе, но лучше всего она работает в сочетании с другими рекламными средствами. В этом случае билборд как бы ненавязчиво напоминает потребителю о конкретном товаре и услуге, стимулируя к ним дополнительный интерес.

• Транзитная реклама или, выражаясь более простым языком, реклама на транспорте – это хороший способ нестандартно и эффективно прорекламировать свою продукцию. В основе привлекательности транзитной рекламы – использование психологических особенностей восприятия человека: человеческий глаз лучше всего воспринимает динамичную картинку.

• Интернет-реклама является одним из наиболее молодых, и в то же время наиболее перспективных видов рекламы, существующих на данный момент. Часто рекламная информация, размещённая в Интернете, предоставляет потребителю уникальную возможность не только самостоятельно изучить все конкурентные преимущества того или иного товара или услуги в любой наиболее удобный для него момент, но и в кратчайшие сроки оформить заказ понравившегося ему продукта, не покидая пределов своего дома или офиса.

• К ещё одному эффективному способу поддержки абсолютно всех видов рекламных мероприятий можно отнести почтовую и Интернет-рассылки. Получив подобные рекламные сообщения, представители целевой аудитории смогут более внимательно изучить предложение и при необходимости самостоятельно принять решение, воспользоваться им или нет [28-сайт].

• назначение ответственных. Рекламодатель должен назначить ответственных за проведение рекламной кампании из число своих сотрудников, поручить им необходимые полномочия, а так же определить их степень ответственности за успех всей кампании.

• разработка рекламных материалов. Рекламные материалы являются действенным инструментом, при помощи которого можно необычно, стильно и вместе с тем ненавязчиво вызвать необходимую реакцию целевой аудитории, а так же создавать условия постоянного потребительский спрос и поддерживать необходимый уровень информированности.

• тестирование рекламных материалов (по возможности)

• составление медиаплана. Медиапланом называется точное расписание выходов рекламы в конкретный промежуток времени с указанием расценок, дат выходов, форматов, адресов или продолжительности размещаемой рекламы, снабженное некоторыми дополнительными статистическими показателями. В медиаплан могут входить несколько документов, например:

– бриф – документ, который помогает исполнителю понять, что нужно заказчику, и выполнить работу качественно.

– обоснование медиастратегии – комплексный выбор рекламоносителя, частоты, интенсивности, размера и времени рекламы.

– график – составляется график размещения рекламы: указываются точные даты, а на телевидении и радио – также часы, минуты. Для каждого носителя составляют отдельный график размещения рекламы.

– блок-схема – оформляется для того, чтобы нагляднее представлять весь комплекс запланируемых решений.

2. кульминационный этап. В этот этап входит практическая реализация рекламной кампании.

3. заключительный этап

• изучение эффективности рекламной кампании. В полной мере определить эффективность рекламной кампании в целом очень сложно и практически невозможно. Различают два принципиально разных вида эффективности рекламной кампании:

1. Эффективность психологического воздействия – это степень влияния рекламы на человека, т.е. оценка привлечения внимания потребителя, запоминаемости рекламы, воздействие рекламы на мотив покупки и т. п.

2. Экономическая эффективность – экономический результат, полученный в результате применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Основным методом для анализа экономической эффективности служат статистические и бухгалтерские данные.

• составление отчетной документации. На этом этапе составляется отчетность по всем предыдущим этапам.

• разработка рекомендаций для улучшения рекламной кампании. Разрабатывается на основании полученных данных в процессе реализации рекламной кампании.

В области связей с общественностью планирование и организация продвижения туруслуг происходит при помощи PR-кампании.

PR – кампания – это продуманная и подготовленная система действий и мероприятий позволяющих воздействовать на общественное мнение и развитие событий в желаемом направлении.

Этапы организации PR-кампании:

1. Определение проблемы. В данный этап входят такие пункты как:

• изучение истории вопроса. Процесс начинается с изучение обострения проблемы, была ли она ранее. Затем происходит изучение того, что уже предпринималось в организации для ее решения, если проблема когда-либо была.

• широкий взгляд вокруг. Подразумевает сканирование среды, а так же общей экономической, политической, социальной и научно-технической ситуаций на данный момент.

• глубокий взгляд внутрь. Это исследование предполагает изучение самого PR-объекта, его сильных и слабых сторон, возможностей и угроз при взаимодействии с внешней средой.

2. Планирование и программирование. На этом этапе вырабатывается стратегия и тактика разрешения проблемы.

• определение целей PR-кампании. Они могут быть информационные, установочные или поведенческие.

• выявление целевых групп общественности.

• определение сроков PR-кампании. Продолжительность должна быть не менее 6 недель.

• разработка комплекса мероприятий.

• составление графика мероприятий.

• составление бюджета кампании.

• назначение ответственных за выполнение.

3. Действие и коммуникация – воплощение разработок, сделанных на первых двух этапах.

4. Оценка программы:

• оценка подготовки (оцениваются достаточность собранной информации по проблеме).

• оценка реализации (количество распространенных сообщений, определяется количеством людей, которые обратили внимание на эти сообщения).

• оценка воздействия PR-кампании (количество людей, которые запомнили содержания сообщения, изменили свои установки и начали выполнять действия запланированные программой).

Что касается области разработки комплексной программы стимулирования сбыта необходимо принять несколько решений:

1) стимулирование какой интенсивности следует использовать? Для успешного стимулирования сбыта рекомендуется иметь определенный минимум стимулирования. Если ситуация такова, что неизменно снижается темп сбыта, то следует усилить стимул для увеличения продаж.

2) кто будет принимать участие в программе? Программа может распространяться не на всех потребителях, а на какие-либо особенные группы. Например, денежное возмещение могут получить туристы, отославшие производителю доказательства покупки только определенного тура.

3) как эта программа будет рекламироваться? Существуют различные способы оповещения о программе стимулирования, основные из них это информация в журналах и на телевидении.

4) какой длительности будет эта программа? Необходимо определить оптимальную продолжительность программы, так как при слишком короткой – потребители могут просто не успеть воспользоваться предложением, либо не иметь необходимости во вторичных покупках. Если же продолжительность проведения программы будет слишком долгая, предложение может утратить стимул, подталкивающий на незамедлительные действия.

5) когда начнется программа, и какие средства необходимо использовать для проведения? Необходимо сформировать определенные календарные сроки применения программы. По данной информации будет работать весь персонал предприятия, начиная от менеджера, заканчивая начальниками отделов. В ходе проведения так же может потребоваться проведение экстренных мероприятий в сжатые сроки. Что касается бюджета программы по стимулированию сбыта – его можно составить двумя способами:

1. определить стоимость мероприятия путем подсчета.

2. значительное понижение цен, реализация дополнительного объема товара при устойчивых ценах.

Результатом планирования стимулирования сбыта должно быть создание привлекательного и заманчивого предложения для потенциальных потребителей. Процесс планирования сбыта состоит из следующих этапов:

1. Постановка целей.

2. Определение бюджета – необходимо рассчитать все возможные затраты на данном этапе.

3. установление требований (условий) стимулирования сбыта – это те условия, которые необходимо соблюдать клиенту для получения скидки, подарка и т. д.

4. Выбор вида стимулирования – основывается на таких моментах, как образ и цели предприятия, издержки, условия участия, восприятие методов стимулирования сбыта конечными потребителями.

5. Оценка эффективности – определение успеха или неудачи проведенного специального предложение.

Личные продажи – неотъемлемо важная составляющая процесса продвижения турпродукта. Большинство продаж приходится на этот метод продвижения, именно поэтому подбор персонала в турфирмы ведется достаточно тщательно. Руководители предъявляют достаточно высокие требования к претендентам, и в достаточной степени уделяют внимание умению «общаться» с клиентом. Помимо процесса набора персонала так же проводят планирование личных продаж для уже работающих сотрудников. Некоторые турфирмы проводят обучающие семинары, тренинги. Для повышения уровня мастерства владения данным инструментом маркетинга сотрудников могут отправлять на специализированные мероприятия, по окончании которых, выдаются сертификаты. Помимо этого сотрудников отправляют в так называемые рекламные туры (это специальные предложения для сотрудников туристических компаний, предназначенные для глубокого ознакомления с культурой страны) – это позволяет дать свежую, достоверную информацию и привлечь клиента собственными эмоциями.

Планирование и проведение личных продаж так же подразумевает и мероприятия по контролю качества и правильности осуществления личной продажи персонала туристической фирмы.