3. Public relations как инструмент маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации предполагают взаимодействие между предприятием, выставляющим свой товар или услугу на рынок, и общественностью – потенциальными покупателями.

В течение последних нескольких лет именно социально-этичный маркетинг набрал силу и стал одной из доминирующих условий товарооборота. Это предполагает, что для успешного развития предприятия на рынке ему необходимо напрямую отражать интересы общественности в целях работы, а так же и в содержании работы производителя.

Связи с общественностью (далее PR) происходит от англ. Public Relations – связи с общественностью, отношения с общественностью, общественные связи, общественное взаимодействие. Сокращенно: PR – пи-ар.

PR – самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и её общественностью [19. с. 9].

Цель PR-деятельности – распространение информации об объекте с целью формирования положительного имиджа в сознании общественности.

В отличие от таких методов продвижения как рекламы и личных продаж, которые работают напрямую с товаром, PR-деятельность нацелена на то, чтобы создать положительный имидж организации, а со временем имидж переходит на весь продаваемый товар или услуги.

Функции PR проявляются во всех аспектах этого вида деятельности, начиная с исследования проблемы и постановки цели, на протяжении разработки стратегии и тактики и заканчивая реализацией программы и оценкой ее эффективности.

Функциями PR можно назвать:

1) установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;

2) сохранение репутации организации;

3) создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия; расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

Задачи PR – обеспечение оптимистического для личности отношения со стороны окружающих, средствами убеждения, которые основываются на знании особенностей человеческого восприятия, то есть создание положительного имиджа [18. с.13–14].

Имидж – это мысленное представление об объекте, целенаправленно или стихийно формирующееся в массовом сознании с помощью прямой или косвенной имиджформирующей информации.

Классификация имиджа:

1. По эмоциональной оценке:

• положительный

• отрицательный

• нейтральный.

2. По целенаправленности создания:

• естественный,

• искусственный.

3. По характеру объекта носителя:

• персональный,

• корпоративный,

• территориальный,

• социально-групповой,

• имидж товара.

4. По выполняемой функции:

• зеркальный (самоимидж) – каким человек воспринимает себя

• текущий – как на данный момент видит объект общественность

• желаемый – как хочется, чтобы объект видели

5. По сфере деятельности:

• личностный,

• профессиональный

Имидж можно сформировать рядом мероприятий, которые носят название специальные события.

Специальные события – это мероприятия, проводимые компанией в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам. Специальные события призваны нарушить рутинный, привычный ход жизни в самой компании и окружающей ее среде, стать событием для различных общественных групп. Для того чтобы событие имело успех, необходима более серьезная подготовка, чем это обычно предполагается зрителями, участниками и приглашенными. Нужно четко определить цель события, согласовать ее со всеми заинтересованными сторонами и довести до сведения всех участников подготовки мероприятия. Подготовка специальных событий предполагает определение круга участников и их ролей, состава приглашенных, разработку детальной программы и сценария, расписанного по минутам. Все возможные варианты отклонения от сценария необходимо предусмотреть заранее [20. с. 239].

Основные специальные события:

1.Пресс-конференция – это встреча журналистов с представителями государственных органов, общественных политических партий, коммерческих структур с целью предоставления СМИ информацииии об объекте. Длительность пресс-конференции 30-60 минут. Отличительным моментом является так же возможность получения информации из первых рук, возможность проверки сведений.

2. Презентация – общественное представление чего-либо нового, недавно появившегося, созданного например: книги, журнала, кинофильма, телепрограммы, организации [21. с. 42]. Процесс презентации состоит из следующих этапов:

• пресс-конференция,

• презентация товара,

• неформальное общение,

• одаривание.

3. День открытых дверей. Цель мероприятия – улучшение отношения к организации путем получения более полной информации. День открытых дверей состоит из:

• презентация продукта,

• выставка достижений,

• встреча с руководством,

• экскурсии.

4. Круглый стол – обсуждение проблем и идей (6-14 чел). Участникам круглого стола заранее сообщается тема. Всю работу организует модератор.

5. Пресс-тур – перемещение журналистов по маршруту, отобранным объектам. Продолжительность пресс-тура 3-4 дня.

6. Клубный вечер – неформальное мероприятие, которое создает желательный информационный фон для заказчика.