1.1.4 Стимулирование сбыта как инструмент маркетинговых коммуникаций

Стимулирование сбыта – использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и (или) усилить ответную реакцию рынка. К средствам стимулирования относятся:

1) стимулирование потребителей (распространение образцов, купонов, предложений о возврате денег, упаковок, продаваемых по льготной цене);

2) стимулирование сферы торговли (предоставление товаров бесплатно, проведение совместной рекламы, выдача премий, проведение торговых конкурсов дилеров);

3) стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премиями, конкурсами, конференциями продавцов) [23].

Стимулирование сбыта может преследовать многие цели. Выбор зависит от того, на кого направлено стимулирование (на какие целевые аудитории).

Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта создавался с единственной целью – самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы именно этим товаром (т.е. продать товар).

У стимулирования два основных объекта. Это покупатель и продавец.

Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:

• увеличить число покупателей (привлечь новых);

• увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем [22. с. 166].

Для достижения поставленных целей по стимулированию сбыта, компании прибегают к помощи различных методов. Выбор метода стимулирования зависит и от типа рынка, и от поставленных задач, и от того, на кого направлено данное мероприятие (на потребителя, на посредников, на персонал).

Методы стимулирования потребителей:

1. Предоставление бесплатных образцов продукции. Дает потребителям возможность составить наиболее полное впечатление о продукте, привлекает новых потребителей, способствует более быстрому восприятию ими продуктов, но связано со значительными расходами и не позволяет составить точную картину о перспективах реализации изделий.

2. Испытание и проверка изделия потребителем. Позволяет преодолеть невосприимчивость ко всему новому и непривычному, однако сложно и дорого при организации и проведении.

3. Непосредственное распространение купонов агентами по сбыту. Нацелено на избранный круг потребителей, помогает обеспечить высокую степень восприимчивости потребителей, привлечь их внимание к продукту. Вместе с тем данный процесс является очень трудоемким, требует больших затрат времени, связан с организацией тщательного контроля.

4. Рассылка купонов по почте. Открывает возможность предложения клиентам в домашней обстановке, но является дорогим методом, требует времени для достижения реальных результатов, во многом зависит от качества письменного обращения к потребителям.

5. Распространение купонов через газеты. Быстрый и удобный способ, однако, степень восприятия потребителями здесь невысока. При этом требуется учет географической специфики. Нередко розничные торговцы игнорируют такие купоны.

6. Предложение купонов через журналы. Ориентировано на точно выбранные группы потребителей, эффективно охватывает наиболее важные из них, но вариант весьма дорогостоящий, а темпы восприятия изделий потребителями относительно невысоки.

7. Гарантирование возврата денег. Существенно повышает престиж предприятия, открывает путь для захвата новых рынков, но результаты проявляются лишь постепенно, эффект роста объема продаж весьма умеренный.

8. Приложение к покупке мелкого подарка для потребителя. Способствует росту объема продаж изделия, расходы по сбыту незначительны, но возникает проблема мелких краж, особенно розничными торговцами.

9. Предложение пакета из нескольких изделий со скидкой в цене. Увеличивает объем реализации изделий, весьма нагляден и удобен в использовании, однако способен подрывать престиж товарной марки, обладает низкой избирательностью к выбранным группам потребителей.

10. Организация конкурсов и лотерей. Способствует росту доверия к предприятию, но достаточно дорогостоящее дело, привлекается лишь ограниченный круг потребителей.

11. Демонстрация товара в пункте продаж. Эффективное средство привлечения внимания потребителей, но требует участия дилера.

12. Продажа товаров в кредит. Значительно увеличивает количество покупателей [24. с. 45–46].

Мероприятия по отношению к потребителям достаточно ясно: скидки, кредиты, подарки, лотереи и т. д., то есть то, что имеет для них коммерческую выгоду.

Что касается стимулирования персонала – ставится задача побудить их работать качественно, интенсивно предлагая товар и находя новых клиентов.

Можно выделить три основных типа мотивации работников:

1. работники, ориентированные преимущественно на содержательность и общественную значимость труда;

2. работники, ориентированные по большей части на оплату труда и другие материальные ценности;

3. работники, у которых значимость разных ценностей сбалансирована.

Мотивация труда – это стремление работника удовлетворить потребности (получить определенные блага) посредством трудовой деятельности [25. с. 11].

Мотивы труда можно разделить на биологические и социальные. Биологические мотивы соотносятся с физиологическими позывами и потребностями (голод, жажда, сон, секс и т. д.). То есть, например, для того чтобы удовлетворить чувство голода, человек должен сделать какую-либо простую работу – собрать плоды, поймать рыбу или же заработать денег другим способом и на них купить себе еды. Но первично его подвигает к труду биологический мотив. К социальным можно отнести следующие:

• Коллективизм (потребность быть в коллективе) характерен для японского стиля управления персоналом, но имеет сильные позиции и в России.

• Личное самоутверждение (самовыражение) характерно для большого числа работников, преимущественно молодого или зрелого возраста.

• Мотив самостоятельности присущ работникам, готовым жертвовать стабильностью и высокими заработками взамен установки быть хозяином и иметь свое дело.

• Мотив надежности (стабильности) противоположен предыдущему.

• Мотив приобретения нового (знаний, вещей) лежит в основе маркетинга, используется производителями новых товаров и услуг.

• Мотив справедливости проходит через всю историю цивилизации. Несоблюдение справедливости ведет к демотивации.

• Мотив состязательности генетически присущ каждому человеку. Это основа организации соревнования на предприятии [26. с. 6–7].