2. Личные продажи как инструмент маркетинговых коммуникаций

Следующий метод продвижения товаров и услуг это личные продажи.

В отличие от рекламы, метод личных продаж предполагает личное общение с обеих сторон, то есть между торговым агентом и потребителем. Данное общение может происходить лично при встрече, по телефону или при помощи современных видеосредств. В этих случаях работа торгового агента может быть эффективнее рекламы, так как предполагается, что в сложных ситуациях агенты могут больше узнать о клиенте и его потребностях, а так же скорректировать рыночное предложение для большего привлечения клиента. С этой точки зрения реклама проигрывает в своей односторонней направленности к некоторой целевой аудитории.

Роль и значимость метода личных продаж в разных компаниях различна. Но все больше компаний отдают повышенное внимание к маркетинговым коммуникациям именно в месте продажи. С развитием данного способа продвижения целью использования метода стало не просто продажа предлагаемого товара или услуги, но и создание благоприятного впечатления о фирме и ее деятельности, а так же ориентирование на развитие долгосрочных отношений с клиентом.

Перечислим, в чем преимущества личных продаж:

1. Непосредственный контакт с покупателем. Общаясь с покупателем, можно увидеть его реакцию на ваши предложения, невербальные сигналы, определить его настроение, выявить ожидания в отношении продукта и обслуживания.

2. Возможность демонстрации возможностей продукта. Особенно отчетливо это видно в работе дистрибьюторов косметики и парфюмерии. Потребителю важно воочию увидеть продукт, апробировать его. Это в высокой степени определяет успешность процесса продажи и положительно отражается на удовлетворенности покупателем от покупки.

3. Возможность стать для покупателя больше чем продавцом. В процессе общения можно выяснить некоторую личную информацию о покупателе (день рождения, важные жизненные факты, хобби и т. п.), которую в дальнейшем можно использовать для того, чтобы повысить его удовлетворенность от процесса покупки, а также сформировать лояльность. Современные бутики модной одежды, например, очень часто используют такой механизм. В день рождения клиента его не только поздравляют, но и приглашают в магазин за покупкой по «праздничной» цене. И покупателю приятно такое оказанное внимание, и у компании увеличиваются продажи [17. с. 94].

Типичные задачи торгового персонала могут быть сгруппированы по следующим направлениям:

• собственно продажа, включающая выявление потенциальных клиентов, изучение их потребностей, обсуждение условий продажи и заключение сделки;

• оказание услуг клиентам, включая помощь по использованию товара, послепродажное обслуживание, продвижение товара и др.;

• сбор информации для организации относительно изменения потребностей, активности конкурентов, адаптированности товаров [15. с. 27].

Личная продажа представляет собой ряд последовательных действий, совершаемых продавцом с целью убеждения покупателя в необходимости приобретения товара или услуги, удовлетворяющих его потребности. В процессе продажи продавцы (торговые агенты, менеджеры по сбыту, консультанты) создают дополнительную потребительскую стоимость в виде качественного обслуживания покупателей и установления с ними долговременных доброжелательных отношений.

Процесс продажи – совокупность этапов, которые менеджер по продажам проходит во время продажи того или иного товара или услуги [14. с. 108].

Существует 5 классических этапов продаж:

1 этап продажи – Знакомство/Установление контакта

Этап заключается в начальном взаимодействии с клиентом. Некоторые считают главным в этом этапе так называемый «смолл толк» (small talk) – разговор о дороге, офисе клиента и т.д. то есть установление более неформального контакта. Задача этого этапа представиться, обозначить суть беседы и вступить в активное взаимодействие.

2 этап продажи – Выявление потребностей клиента

Один из самых важных этапов в любых продажах, но он бывает незаслуженно забыт менеджерами по продажам. Главная задача этапа, понять чего хочет клиент и как ему нужно предлагать то, что он хочет.

3 этап презентация – Презентация

Это рассказ о компании, о продукте, формирование конкретного предложения клиенту. Очень многие непутевые менеджеры начинают свою продажу с этого этапа, а потом удивляются высокому проценту отказов. Невозможно эффективно провести презентацию, не выяснив, чего хочет человек получить от продукта в первую очередь. Поэтому эффективная презентация будет подготовлена только на основании потребностей клиента.

4 этап продаж – Работа с возражениями

Возражения – это хорошо! Если их нет – это плохо. Если нам говорят: «Отлично! Хорошее предложение, я подумаю», то это обычно означает, что возражения есть, только нам их не озвучивают. И у нас просто нет шанса их обработать. Фактически работа с возражениями это работа над ошибками. Возражения появляются тогда, когда мы ошиблись в каком-либо из этапов. Либо не установили контакта и тогда возражения будут просто потому что нам не доверяют, либо неверно выявили потребности, либо не все потребности выявили, а возможно мы сделали презентацию неубедительной.

5 этап продажи – Завершение сделки

Это последний из основных этапов продажи товара. Самое лучшее завершение сделки – вопрос клиента: «Когда сможете поставить мне товар?». Но в жизни такое бывает редко, потому что большинство людей не любят принимать решения, так как решения могут привести к негативным последствиям, можно ошибиться. Поэтому успешные менеджеры берут бразды управления решением клиента в свои руки. В художественном фильме «Американцы», снятом в 70-х годах, в Америке, в период расцвета коммивояжеров звучит фраза: «Всегда закрывай сделку». Имеется в виду необходимость использования техники закрытия сделок, даже в том случае, если клиент не демонстрирует признаки готовности к покупке.

В телефонных продажах может добавиться этап назначение встречи [16].

Так же в некоторых источниках существует и 6 этап продажи – Выход из контакта.

Как утверждает Юрий Самолов: «завершение сделки – это финал процесса продажи, а выход из контакта – своеобразный постскриптум, значением которого не стоит пренебрегать».

Клиент, отдав деньги за товар или услугу, испытывает внутреннюю тревогу за то, правильно ли он поступил. Причем чем дороже стоило ему покупка, тем больше он переживает. Это оставляет малоприятные ощущения у покупателя, и тем самым существует риск, что дальнейшего сотрудничества может не быть. Поэтому важно, прощаясь с клиентом оставить у него такие же положительные эмоции, как в начале встречи. В этом пункте немаловажную роль играет искренность продавца. Вполне возможно, что при следующей встрече эмоциональная атмосфера будет зависеть от того, каким был конец последней встречи.