1. Реклама как инструмент маркетинговых коммуникаций

Первый способ продвижения это наиболее распространенный и, по многим мнениям наиболее эффективный, – реклама.

Термин “реклама” происходит от латинского «reclamare» – «утверждать, выкрикивать, протестовать» [01].

Филипп Котлер дает следующее определение: «Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика» [7. с. 699].

У.Уэллс, Дж. Бернет, и С. Мориарти дают следующее определение: «Реклама – оплаченная неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее» [8. с. 32].

В соответствии с Федеральным законом "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ (действующая редакция от 30.01.2014), реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Главная задача рекламы – обеспечение экономического успеха предприятия производителя [4. с. 195].

Подходы проведения рекламной деятельности у каждых фирм отличаются. В менее крупных компаниях рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта. А крупные фирмы организовывают целые отделы рекламы. Начальник отдела подчиняется директору по маркетингу.

Задачей рекламного отдела является разработка бюджета рекламы, утверждение представляемых рекламным агентством объявлений и планов мероприятий. Так же отделы занимаются и почтовой рекламой. Разработка плана рекламной деятельности является важной причиной успешного функционирования фирмы, как с точки зрения грамотного распределения бюджета, так и с точки зрения правильного планирования мероприятий, поэтому службе маркетинга приходится принимать важные решения, которые могут отразиться на всей деятельности компании.

Реклама, влияя на человека ежедневно, вошла в нашу жизнь и прочно закрепилась в ней. Трудно представить современный мир без плакатов, рекламных роликов, буклетов, листовок и т. д. Вследствие этого, можно сделать выводы, что реклама играет важнейшую роль различных аспектов жизни современного общества.

Экономическая роль рекламы реализуется в том, что, формируя спрос и стимулируя сбыт, она способствует популяризации товара, повышению спроса и, как следствие, товарооборота. Реклама также поддерживает и обостряет конкуренцию, способствует расширению рынков сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства в целом.

Помимо того, что реклама оказывает влияние на все отрасли экономики, необходимо отметить, что рекламная деятельность сама по себе является крупнейшей отраслью хозяйствования, объединяющей сотни тысяч специализированных рекламных фирм с общим годовым оборотом в сотни миллиардов долларов и дающей работу миллионам людей.

Социальная роль рекламы состоит в воздействии ее на общество. Она способствует повышению жизненного уровня населения, популяризирует материальные, социальные, экологические и культурные возможности рыночной экономики. Реклама способствует развитию общественных организаций, средств массовой информации, некоммерческих организаций, формирует культурный, правовой и экономический менталитет каждого члена общества.

Образовательная роль рекламы заключается в воздействии ее в качестве средства обучения. Клиенты, покупатели узнают о продукции и открывают для себя способы совершенствования условий жизни. Реклама (в этом контексте) ускоряет адаптацию нового и не опробованного товара, а также процесс передачи достижений научно-технического прогресса в реальную жизнь. Реклама учит общество не только новому, но и рационализации, сбережению ресурсов, охране и безопасности; она побуждает к действию через человеческую мотивацию.

Психологическая роль реализуется в том, что реклама принимает активное участие в формировании психологических установок человека, системы его оценки окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители и т. п.

Эстетическая роль. Реклама является зеркалом тенденций в моде и дизайне, вносит вклад в наши эстетические представления. Лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства. В качестве примеров можно назвать рекламные вывески, плакаты и щиты, написанные выдающимися художниками, среди которых Антонио Карреджи, Уильям Хоггарт, Пьер Боннар, Казимир Малевич, Александр Дейнека и многие др. Классикой также можно считать рекламные плакаты и стихотворные тексты Владимира Маяковского.

В этой же связи можно привести много примеров блестящей игры знаменитых отечественных и зарубежных киноактеров в рекламных видеоклипах. Благодаря их яркому актерскому таланту, некоторые из этих рекламоносителей превращаются в высокохудожественные произведения.

Политическая роль заключается в возрастании роли политической рекламы как средства борьбы за голоса избирателей. Именно роль и профессионализм политической рекламы и имиджмейкерства все в большей степени влияет на расстановку политических сил в нашей стране [6. с. 16–17].

Рекламный процесс можно проследить по следующей схеме: рекламодатели используют рекламных посредников, которые в свою очередь через средства распространения рекламы доносят их послание до потенциальных потребителей.

Выделяют 4 главных участника рекламного процесса:

1) Рекламодатель – изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо [10]. Рекламный процесс начинается с первого участника – рекламодателя. Это индивид или организация, которые, обычно, инициируют рекламный процесс. Они разные. Одни производят продукцию или предоставляют услуги, другие продают продукцию изготовителей конечному потребителю, третьи используют рекламу для представления себя и своих услуг, еще один тип рекламодателей обеспечивает рекламными услугами общественность. В условиях рынка большинство фирм (предприятий) и организаций решает вопрос: создавать свою рекламную службу или воспользоваться услугами рекламных агентств. Организация собственной рекламной службы зависит от предполагаемых объемов работ, направлений и сумм, выделенных на рекламные цели [9. С. 155].

2) Рекламопроизводитель – лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму. (10)

Рекламопроизводитель – компания, которая креативно и творчески обрабатывает и создает рекламное обращение к потенциальному покупателю на основе информации, полученной от рекламодателя. В качестве основных рекламопроизводителей и рекламораспространителей на рынке выступают рекламные агентства. Рекламные агентства (advertising agencies) – независимые фирмы, выполняющие по заказу специфические рекламные функции: рекламные исследования, разработку и проведение рекламных кампаний, изготовление и размещение рекламных материалов и т.п.;

3) Рекламораспространитель – лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств [10].

Этот участник рекламного процесса представляет собой средства информации, которые используют рекламодатели. Средства информации – это каналы рекламной коммуникации, доносящие предложение рекламодателя до запланированной аудитории, а так же предоставляющие место и время для рекламных обращений.

4) Потребители рекламы – лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама [10].

Последним участником рекламного процесса является непосредственно сам потребитель, т. е. тот человек, на которого направлено рекламное обращение, с целью подвигнуть его совершить определенное действие, в котором нуждается рекламодатель.

Успех рекламы как элемента маркетинговой коммуникации в настоящее время обусловлен двумя обстоятельствами:

1) целенаправленностью и систематическим характером;

2) а также тесной связью с процессом планирования, разработкой и производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием и сбытом.

В сложившихся рыночных условиях реклама кроме информативной стала выполнять и коммуникативную функцию, обеспечивая "обратную связь" производства с рынком и покупателем путем максимального управления процессом движения товаров.

Отличительным признаком современной рекламы как элемента системы маркетинга является не просто формирование спроса, а управление им внутри избранной группы потребителей. Это стало возможным, потому что рынок есть совокупность сегментов, отражающих специфику вкусов и запросов потребителей. Цель фирм состоит в максимальном проникновении на выбранные сегменты во избежание распыления усилий по всему рынку [11. с. 134].

Реклама является мощным инструментом влияния на общественные решения, и для успешной ее организации на предприятии необходимо придерживаться следующей схеме, состоящей из 5 этапов:

1. Постановка задач.

Задачи рекламы определяются принятой стратегией и подходом к формированию комплекса маркетинга. Их можно классифицировать и по целям: должна ли реклама информировать, увещевать или напоминать.

Информативная реклама преобладает на этапе выведения товара на рынок, когда необходимо сформировать первичный спрос.

Увещевательная реклама приобретает особое значение на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается к категории сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество своей марки за счет конкурентного сравнения ее с другими марками одного товарного класса. Сравнительной рекламой пользуются в отношении различных товарных категорий, таких, как моющие средства, зубная паста, автомобили.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости товара. Она заставляет потребителя вспоминать о товаре. Цель дорогой рекламы «Кока-колы» – напомнить людям о напитке, а не проинформировать или убедить их. Близка к ней подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей, что выбор сделан правильно.

2. Разработка бюджета рекламы.

Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета. Реклама должна поднять спрос на товар. И фирма готова истратить именно столько денег, сколько потребуется для достижения намеченных показателей сбыта. При разработке своих рекламных бюджетов крупные фирмы могут предусмотреть рекламные эксперименты. Можно, например, увеличивать и уменьшать по сравнению со средним уровнем интенсивность рекламы на разных территориях. В результате можно установить оптимальный уровень затрат.

3. Рекламное обращение.

Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, нужно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа: формирование идей обращения, оценка и выбор вариантов, исполнение обращения.

– формирований идей обращения. Замысел рекламы должен носить творческий характер. Эффективные рекламные обращения должны содержать уникальные предложения или, по меньшей мере, сами должны быть уникальны.

Очень важно, какой из типов вознаграждения – рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия – покупатели рассчитывают получить от товара и в виде какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний творческие работники рекламы могут создать множество разновидностей рекламных обращений.

– оценка и выбор вариантов обращения. Обращение должно, прежде всего, сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре, что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам товара. Обращение должно быть правдоподобным и доказуемым. Можно оценивать обращения на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Каждое указанное свойство можно подвергнуть экспертной оценке, привлекая в качестве экспертов также и представителей целевой аудитории.

– исполнение обращения. Степень воздействия обращения зависит не только от его содержания. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о схожих товарах. Рекламодатель готовит задание на разработку текста, в котором оговариваются задачи, содержание, аргументация и текст будущего объявления. Творческим работникам предстоит найти стиль, тон, слова и форму воплощения этого обращения.

Нужно обязательно найти запоминающиеся, привлекающие внимание слова для эффективного выражения мысли.

4. Средства распространения информации.

Следующая задача – выбрать средства распространения для размещения рекламного обращения. Процесс выбора состоит из нескольких этапов:

1 принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы. Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы. Рекламодатель должен принять решение о желательной широте охвата, частоте появления и силе воздействия, которые необходимо обеспечить для достижения поставленных перед рекламой целей.

2 отбор основных видов средств распространения информации; выбор конкретных носителей рекламы. Отбор средств рекламы основан на ряде характеристик, важнейшими из которых являются:

• приверженность целевой аудитории к средствам информации. Например, радио эффективно для охвата беднейших слоев населения и вместе с телевидением оно наиболее популярно для аудиторий подростков и «простаков»;

• специфика товара. Женские платья и оружие лучше всего представлять в цветных журналах, а фотоаппараты «Поляроид» – по телевидению;

• специфика обращения. Для обращения, несущего весть о распродаже, которая состоится очень скоро, лучше всего использовать радио или газету. Обращение, содержащее большой объем технической информации, требует использования специализированных журналов или почтовых отправлений;

• стоимость. Самое дорогое средство информации – телевидение, а реклама на радио и в газетах обходится дешево.

3 принятие решений о графике использования средств рекламы.

Рекламодателю предстоит составить временной график размещения рекламы в течение года с учетом факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений. Предположим, сбыт того или иного товара достигает своего пика в декабре и спадает в марте. Продавец может давать интенсивную рекламу с декабря по март, может размещать ее в мае-июне, добиваясь роста сбыта в это время года. Он может рекламировать товар с одинаковой интенсивностью в течение всего года.

Кроме того, рекламодателю предстоит принять решение о цикличности своей рекламы. Пульсирующий график – это неравномерное размещение рекламы в рамках временного периода. Так, на год можно запланировать 52 публикации – либо по одной в неделю, либо по пульсирующему графику в виде нескольких концентрированных всплесков.

5. Оценка рекламной программы.

Необходимо постоянно оценивать результативность проводимой рекламы. Для замеров ее коммуникативной и торговой эффективности пользуются несколькими методами.

Замеры коммуникативной эффективности – показывают, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление. Этот метод можно использовать как до размещения объявления, так и после его публикации или трансляции. До размещения можно опросить группу потребителей и выяснить, нравится ли им объявление и выделяется ли обращение из ряда прочих. После размещения объявления рекламодатель может провести замеры запоминаемости рекламы потребителями или ее узнаваемости как виденной ранее.

Замеры торговой эффективности. Как отражается на объеме продаж рекламное объявление? Ответ на вопрос могут дать замеры торговой эффективности. Это нелегко, поскольку на сбыт оказывают влияние и другие факторы. Один из способов замера торговой эффективности рекламы – сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период.

Еще одним способом замера является разработка экспериментальной рекламной программы. Отдел одной из корпораций разделил 56 сбытовых территорий на три группы: с высокой, средней и низкой долей рынка. В первой группе расходы на рекламу оставили на обычном уровне, во второй – увеличили в 2 раза, в третьей – увеличили в 4 раза. В конце эксперимента корпорация определила, какого объема дополнительных продаж удалось добиться за счет возросших затрат на рекламу. Было установлено, однако, что с повышением уровня затрат на рекламу темпы роста сбыта замедлялись и что в группе с высокой долей рынка сбыт рос слабее [5. с. 167–169].

Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта [12. с. 199].

Успех рекламного сообщения зависит от того, где и когда оно опубликовано. Прежде чем выбрать тот или иной виды рекламы, необходимо определить цель рекламного мероприятия. Цели могут быть самыми разными, зависят они от представления самого рекламодателя.

Реклама может преследовать следующие основные цели:

1. Формирование определенных знаний о конкретном товаре или услуге.

2. Создание определенного благоприятного образа данного товара и фирмы.

3. Формирование доверительных отношений к товару и его изготовителю.

4. Раскрытие потребителю необходимую информацию.

5. Побуждение к необходимости приобретения данного товара или услуги в конкретной компании.

6. Увеличение объемов товарооборота, обеспечивание сбыта.

7. Создание образа надежного партнера у других фирм.

Для достижения выбранных предприятием целей, разнообразие творческого подхода к рекламированию предлагает современному миру множество различных способов использования средств распространения рекламных сообщений. Разделим их на несколько групп:

1. Прямая реклама. Она может быть выражена как реклама по почте, так и в виде материалов, вручаемых человеку лично.

2. Реклама в прессе. Может быть представлена в виде:

• рекламы в газетах; в журналах; в фирменных бюллетенях

• реклама в справочниках и телефонных книгах

• реклама в отраслевых журналах

3. Печатная реклама – рекламное средство, использующая только зрительное восприятие. Печатная реклама имеет следующие виды:

• Каталог – сброшюрованное или переплетённое печатное издание, содержащее систематизированный перечень большого числа товаров, как правило, иллюстрируемое фотографиями товара;

• Проспект – сброшюрованное или переплетенное печатное издание, информирующее о каком-либо конкретном товаре или группе товаров. Содержит подробное описание предлагаемых товаров, хорошо иллюстрирован. По сравнению с каталогом проспект меньшего объема.

• Буклет –не сброшюрованное, а сфальцованное печатное издание. Может иметь самые различные размеры, объем и варианты фальцовки, однако в развернутом состоянии его размер не может превышать стандартного типографского листа. Является относительно недорогим изданием, изготавливаемым большими тиражами (как правило, офсетным способом печати) и рассчитанным на кратковременное использование.

• Плакат –крупноформатное издание, с односторонней печатью. Большая рисованная или фотоиллюстрация сопровождается крупным рекламным заголовком - слоганом, который в сжатой форме отображает основную особенность рекламируемого товара или услуги.

• Листовка –малоформатное нефальцованное или односгибное печатное издание, выпускаемое большими тиражами [13].

• Реклама на открытках, календарях, флаерах, листовках и т.д.

4. Так называемая экранная реклама включает в себя:

• реклама в кино

• реклама на телевидении (рекламный ролик; рекламное объявление; бегущая строка; телезаставка; передачи рекламного характера; скрытая (косвенная) реклама)

• реклама на слайд-проекциях

5. Наружная реклама включает в себя:

• витрины с товарами

• рекламные щиты

• рекламные плакаты

• рекламные панно (газосветное - с надписями неподвижными или бегущими)

• рекламные конструкции для размещения больших плакатов

• перетяжки, баннеры

• световые вывески

• электронное табло

• экраны

6. Реклама на транспорте имеет следующие подвиды:

• рекламные сообщения на наружной поверхности транспортного средства

• реклама внутри транспорта (в салонах транспортных средств)

• рекламные стенды и витрины в аэропортах, на вокзалах и т.д.

• реклама в метро

7. Аудиовизуальная реклама – это средство охватывает довольно большую аудиторию и является очень оперативным. Наиболее эффектные результаты это средство даёт при рекламе услуг или товаров массового спроса.

8. Радиореклама может быть в виде:

• радиоролик

• радиообъявление – информация, которая зачитывается диктором

• радиопередача рекламного характера (обзоры, интервью)

9. Интернет реклама

10. Диффузная (устная) реклама

11. Живая реклама

12. Нетрадиционная реклама (реклама на асфальте, лазерная реклама)

Рекламные средства содержат рекламные сообщения. Основными элементами, определяющими рекламное сообщение, являются текст и изображение. Кроме того, к элементам рекламного средства относятся цвет, свет, звук, шрифт, рисунок, графические элементы, которые придают рекламному сообщению эмоциональную окраску [12. с. 201].

Успех рекламной кампании во многом зависит от правильного выбора средства рекламного обращения, которая может быть как слуховой или зрительной, так и зрительно-слуховой.