Разработка анкеты для маркетингового исследования

Анкета – сегодня это наиболее распространенный инструмент. Гибкость анкеты обусловлена множеством разных способов постановки вопросов. Составленную анкету следует тщательно проработать и протестировать – только после этого ее можно использовать в широких масштабах. В плохо составленных анкетах всегда можно обнаружить несколько типичных ошибок.

Здесь я мог бы, конечно, посоветовать обратиться для проведения маркетинговых исследований к профессионалам, но есть одна тонкость: профессионалы в основном социологи. А социологические анкеты сильно отличаются от маркетинговых. Социологов обычно просят составлять анкеты таким образом, чтобы вопросы никак не влияли не респондента. А в маркетинге – наоборот, потому что наша задача следующая: мы должны получить ответ, что случится, если мы будем влиять. Социологи этого не понимают и пытаются всеми силами помешать поставить нам такие вопросы. В результате обычно анкету приходится согласовывать очень долго. В любом случае, проводите ли вы исследование своими силами или используете стороннюю организацию, правила составления анкет маркетолог должен знать.

Основные ошибки при составлении анкет

Ф. Котлер в своих «Основах маркетинга» приводит блестящий пример неправильной анкеты.

Предположим, что директор кемпинга подготовил следующую анкету для опроса родителей тех детей, которые, возможно, приедут отдыхать. Что вы думаете по поводу каждого из предложенных вопросов?

1. Каковы ваши доходы с точностью до ста рублей?

Люди либо не всегда знают размеры собственных доходов с такой точностью, либо не хотят столь подробно о них рассказывать. Кроме того, анкету нельзя начинать с вопросов личного характера.

2. Являетесь ли вы активным или пассивным сторонником пребывания своих детей в кемпинге?

Что означают слова «активный» и «пассивный»"?

3. Хорошо ли ведут себя ваши дети во время путешествий? Да () Нет ()

«Хорошо себя вести» – понятие относительное. Кроме того, захотят ли опрашиваемые отвечать на этот вопрос? Зачем задавать такой вопрос в самом начале анкеты?

4. Сколько лагерей прислали вам свои рекламные буклеты в апреле прошлого года? В апреле этого года?

Кто это помнит?

5. Какими самыми выдающимися и важнейшими особенностями обладают, на ваш взгляд, путешествия?

Что такое «выдающиеся» и «важнейшие» особенности? К чему этот напыщенный стиль?

6. Правильно ли, по вашему мнению, лишать своего ребенка возможности повзрослеть и набраться жизненного опыта во время приключений?

Вопрос уже содержит ответ. Как можно ответить «нет» при такой формулировке?

Вопросы, которые нельзя задавать

Вопросы, которые нельзя задавать, мы можем выделить в следующие категории.

1. Вопросы, содержащие ответ. Типичный такой вопрос – № 6. Правильно ли, по вашему мнению, лишать ребенка возможности повзрослеть и набраться жизненного опыта во время приключений? Действительно, с точки зрения ваших моральных обязательств как родителя, конечно же, нельзя лишать ребенка такой возможности. Но из этого никак не следует, что я отправлю его в детский лагерь. Он поедет на дачу и будет там ходить в поход вокруг дома с ночевкой. И этого будет вполне достаточно, чтобы он «набрался жизненного опыта во время приключений». Такой вопрос, содержащий ответ, к сожалению, не позволит узнать, отправите вы ребенка в лагерь или нет. Для начала нужно объяснить респонденту сущность аргумента, перед тем как спросить, важно ли это для него.

2. Вопросы, на которые нет ответа. Это значит, вопрос поставлен так, что запрещает ответ в определенных случаях. Например, № 3: Хорошо ли ведут себя ваши дети во время путешествий? Варианты ответа: да, нет . Здесь не определено понятие «хорошо». Как мне ответить на этот вопрос?

Замечательный по этому поводу анекдот, точно воспроизводящий подобную ситуацию: «Гиви, ты помидоры любишь?» – «Кушать да, а так нет». Что значит «любишь»? Если говорить о том, чтобы их поесть, то да, помидоры ему нравятся. А за что их еще любить, он не знает, поэтому «нет». То же самое в этом вопросе: хорошо ли ведут себя ваши дети ? В принципе, то, что они не плюются во всех вишневыми косточками, наверное, хорошо. Но при этом они всё время поют туристические песни – наверное, кого‑то это раздражает. Я не знаю, хорошо это всё или нет.

3. Вопросы, на которые сложно ответить. Такие вопросы требуют обдумывания, то есть затрат времени. А анкета бесплатная, человек хочет побыстрее ответить. Сколько лагерей вам прислали свои буклеты в апреле этого года? Даже если вам прислали один буклет, вы вспомните, было ли это в апреле или мае? А может быть, в марте? В общем, тяжело ответить на такой вопрос.

4. Вопросы, на которые не захотят отвечать. Это вопросы, которые, по мнению респондента, вы не имеете права задавать: каковы ваши доходы с точностью до ста рублей? Ну, во‑первых, мало кто об этом помнит, а во‑вторых, не все захотят рассказывать об этом вам.

Правило! В анкете запрещено употреблять следующие выражения без объяснения, что конкретно это значит:

НИЗКИЕ (ВЫСОКИЕ) ЦЕНЫ, ШИРОКИЙ (ОГРАНИЧЕННЫЙ) АССОРТИМЕНТ, ВЫСОКОЕ КАЧЕСТВО, КАЧЕСТВЕННЫЙ СЕРВИС и т. п.

Виды вопросов

Закрытые – дающие вариант ответа.

Открытые – не дающие варианта ответа.

Типы вопросов

А. Закрытые вопросы

1. Альтернативный вопрос – вопрос, предлагающий выбрать один из двух ответов.

2. Вопрос с выборочным ответом – вопрос, предлагающий выбрать один из трех и более вариантов ответа.

3. Вопрос со шкалой Лайкерта – утверждение с предложением указать степень согласия или несогласия с сутью сделанного заявления.

4. Семантический дифференциал – шкала ответов с двумя противоположными значениями.

Респондент должен выбрать точку, соответствующую направлению и интенсивности его восприятия.

5. Шкала важности – шкала с оценкой степени важности характеристик от «совсем неважно» до «исключительно важно».

6. Оценочная шкала – шкала, оценивающая какую‑то характеристику от «неудовлетворительно» до «отлично».

Б. Открытые вопросы 1. Вопрос, предполагающий произвольную форму ответа, – вопрос, на который опрашиваемый может ответить любым способом.

2. Подбор словесной ассоциации – опрашиваемому называют слово и просят назвать первое пришедшее на ум слово.

3. Завершение предложения – опрашиваемому предлагают незаконченное предложение и просят завершить его.

4. Завершение рисунка – на рисунке два персонажа, один из которых делится с другим своей мыслью по какому‑либо поводу. Опрашиваемого просят представить себя на месте второго персонажа и вписать ответ в пустой овал.

Открытые вопросы часто дают больше информации, чем закрытые, поскольку опрашиваемые не ограничены в выборе ответа. Открытые вопросы чаще применяются в пробных исследованиях, когда исследователь пытается понять, что люди думают, а не сколько людей так думает. В то же время закрытые вопросы позволяют получить информацию, которую легче интерпретировать и представить в виде таблицы.

Анкета для количественного исследования, как правило, бесплатная, то есть респондент не получает денег за участие, поэтому вопросы в ней только закрытые. На открытые вопросы в такой анкете просто не захотят отвечать. По той же причине количество задаваемых вопросов ограничено. Исследователями было выяснено, что в бесплатной анкете можно задать максимум 15 вопросов. Для проверки гипотезы целевого рынка этого вполне достаточно.

Исследователи должны обращать внимание на формулировку вопросов. Вопросы должны быть простыми, понятными и исключающими возможность двойного толкования. Перед раздачей анкет вопросы следует проверить. Важен также и порядок вопросов. Первый вопрос должен по возможности заинтересовать респондента, а трудные и личные вопросы лучше оставить напоследок. В противном случае человек может сразу же занять оборонительную позицию. Вопросы должны быть организованы в логическом порядке.