Модель Потрера.
Анализ пяти сил Портера (англ. Porter five forces analysis) — методика для анализа отраслей и выработки стратегии бизнеса, разработанная Майклом Портером в Гарвардской бизнес-школе в 1979 году.
Пять сил Портера включают в себя[1]:
анализ угрозы появления продуктов-заменителей;
анализ угрозы появления новых игроков;
анализ рыночной власти поставщиков;
анализ рыночной власти потребителей;
анализ уровня конкурентной борьбы.
Модель UBK.
Элементы капитала бренда.
Товарный знак, торговая марка, бренд
В российских законодательных актах используется исключительных термин "товарный знак", под которым понимаются обозначения (словесные, изобразительные, объемные и пр., а также их комбинации), способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. Ф. Котлер определяет бренд как: "имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов". Интересно то, что Американская ассоциация маркетинга (АМА), точно так же трактует бренд.
http://www.slideshare.net/marinaochkovskaya/brand-development-tauber-matrix
Виды рекламы.
Обобщенные виды рекламы
Виды рекламы по общепринятым нормам:
частная реклама;
неэтичная;
вводящая в заблуждение (недостоверная, недобросовестная, ненадлежащая).
Виды рекламы по использования воздействия на чувства человека:
визуальная реклама;
звуковая реклама.
Виды рекламы по степени использования образа рекламируемого объекта:
прямая;
косвенная;
скрытая.
Виды рекламы по характеру подачи рекламного материала:
жесткая;
мягкая.
По характеру стратегического направления рекламы:
коммерческая;
некоммерческая.
По выбору общего подхода к решению рекламной задачи:
рациональная;
эмоциональная.
По характеру планирования рекламных акций:
медийная;
немедейная;
комплексная.
Частные виды рекламы
Виды рекламы по типам рекламополучателей:
оптовая;
розничная;
деловая.
Виды рекламы по географическому признаку:
локальная;
региональная;
общенациональная;
международная;
глобальная.
По интенсивности воздействия на потребителя:
непрерывная;
импульсная;
нарастающая;
нисходящая;
равномерная;
залповая.
Виды рекламы по целевым группам:
молодежная;
женская;
мужская.
По периоду жизненного цикла товара:
вводящая;
утверждающая;
напоминающая.
По характеру объекта рекламы:
товарная;
корпоративная;
государственная;
социальная;
политическая.
По типам рекламоносителей:
Реклама в прессе;
ТВ-реклама;
радиореклама;
наружная (уличная) реклама;
транспортная;
кинореклама;
реклама в Интернете;
реклама, передающаяся по мобильной связи;
компьютерная;
директ-мейл (прямая почтовая реклама);
печатная;
сувенирная;
нетрадиционная реклама
Товарная реклама
Реклама любого продукта, произведенною в промышленном или сельскохозяйственном секторе экономики, либо любого вица услуги, предлагаемого сервисными фирмами — консультационными, туристическими, ремонтными и тд., характеризуется общим термином «товарная реклама». Единственной целью товарной рекламы является успешная продажа товара через формирование спроса и стимулирование сбыта.
Товары могут иметь статус «социально значимый». Особенность таких товаров, отличающая их от других «обычных» товаров, состоит в том, что он и должны быть эксклюзивны. К ним прежде всего относятся предметы роскоши (украшения, мебель, дорогие автомобили или одежда). Иногда их называют товарами-символами.
Корпоративная (имиджевая) реклама
Реклама не отдельного продукта или класса продуктов, а самой фирмы. Целью такой рекламы является демонстрация обществу значения деятельности фирмы для экономики страны в целом или отдельной отрасли, ее вклад в решение важнейших задач благосостояния народа. Такая реклама в последнее время часто появляется как на телевидении, так и в прессе. Среди фирм, которые прибегают к такого рода рекламе, такие, как коммуникационная компания МЕГАФОН, «Газпром», «Норильский никель», Банк ВТБ и др. Данная реклама призвана улучшать имидж фирмы в глазах потенциальных покупателей, а также ее партнеров, создать у большей части общества благоприятное представление о фирме и производимых ею товарах. Этот же подход лежит и в основе такого явления, как спонсирование крупными российскими компаниями отдельных спортивных команд или трансляций наиболее популярных видов спорта, что очень важно сегодня для поднятия престижа российского спорта.
Промышленная реклама
У этого вида рекламы цель одна — получить запросы на машины и оборудование, наладить сотрудничество в сфере кредитно-финансовых отношений. В таких рекламных обращениях отводится место специальному возвратному купону, в котором предусмотрена возможность изложить вопросы, возникшие у потребителя, и даются все необходимые реквизиты фирмы-продавца или финансового учреждения. Такая информационная реклама размещается в специализированных журналах либо распространяется с использованием печатной рекламы (листовки, буклеты), направляемой в адреса руководителей конкретных фирм и организаций, которые должны, по мнению рекламодателя, заинтересоваться такими предложениями.
Отличие пиара от рекламы заключается в подходе к достижению цели компании:
Реклама |
PR |
Решает тактические задачи – повышение прибыли за счет прямого информационного стимулирования аудитории на покупку продукта. |
Решает стратегические задачи – увеличение стоимости организации за счет наращивания нематериальных активов. |
Акцентирует внимание на продукте, его преимуществах, выгоде от приобретения в данный момент и в конкретном месте. |
Акцентирует внимание на компании – ее сильных сторонах, полезности и открытости перед обществом и сотрудниками (внутренний PR). |
Продает продукт. |
Продает концепцию. |
Опирается на потребности, ожидания и мотивы ЦА. |
Опирается на общественное мнение. |
Метод PSM
PSM (price sensitivity measurement − измерение чувствительности к цене) – один из наиболее популярных методов ценовых исследований в маркетинге.
Теоретическая концепция PSM базируется на принципе, что цену на товар следует устанавливать таким образом, чтобы наибольшее количество потребителей не воспринимали эту цену ни как слишком низкую, ни как слишком высокую.
В ходе исследования респондентам предлагается ответить на 4 вопроса:
При какой цене на продукт вы бы решили, что он слишком дорогой и отказались бы от покупки?
При какой цене вы бы начали сомневаться в качестве данного продукта и отказались бы от его покупки?
По какой цене вы готовы купить продукт, считая, что совершили выгодную покупку?
По какой цене вы купите продукт, но будете думать, что несколько переплатили?
По результатам опроса определяется точка оптимальной цены (OPP), в которой наибольшее число респондентов считает цену не слишком низкой и не слишком высокой. Исследователей интересуют также точки PMC и PME, которые дают представление о возможном диапазоне изменения цены на продукт, за пределами которого падение спроса у одной категории потребителей будет значительно больше, чем рост спроса у другой.
При использовании методики «лестница цен» респонденту предъявляется описание продукта и некая цена на него. Респондент оценивает вероятность покупки продукта за указанную цену по 5-ти балльной шкале предпочтений (шкале Лайкерта). Затем респонденту демонстрируется тот же продукт по другой цене и опять задается тот же вопрос. Процесс может повторяться до тех пор, пока не достигнуто заранее предопределенное количество градаций цены или пока вероятность покупки не достигнет одной из границ шкалы. При использовании методики «лестница цен» респонденту предъявляется описание продукта и некая цена на него. Респондент оценивает вероятность покупки продукта за указанную цену по 5-ти балльной шкале предпочтений (шкале Лайкерта). Затем респонденту демонстрируется тот же продукт по другой цене и опять задается тот же вопрос. Процесс может повторяться до тех пор, пока не достигнуто заранее предопределенное количество градаций цены или пока вероятность покупки не достигнет одной из границ шкалы.
Что такое Brand-Price-Trade-Off?
Недостаток PSM или «лестницы цен» в том, что эти методы не учитывают реакцию рынка на изменение цены исследуемого продукта/марки. Если необходим прогноз реальной реакции потребителей на изменение цен в условиях рынка, используется методика BPTO (Brand-Price-Trade-Off).
BPTO имеет целью прогнозирование цены в ситуации реального рынка, когда возможно переключение потребителя с одной марки на другую и вероятна реакция конкурентов на изменение цены на ваш продукт. Респондент ставится в ситуацию реальной покупки. Ему предоставляется для выбора несколько продуктов по определенной цене. Затем цена на выбранный продукт повышается (или цена на другие продукты понижается) и респондент снова должен осуществить выбор. Если цена меняется соответственно сценарию реальной рыночной ситуации, результаты исследования носят прогностический характер относительно реакции потребителей на изменение цен.
В отличие от других методик, которые могут являться частью какого-либо исследования, процедура опроса методом BPTO достаточно трудоёмка и проводится в рамках отдельного исследования. Данная методика значительно сложнее и может быть реализована только методом холл-теста, а также требует достаточно сложной обработки данных. Её недостаток, как и у названных выше методик, заключается в том, что потребитель легко может понять, что у него хотят узнать, сколько он готов заплатить за продукт.
1. Стратегия "снятие сливок"
Ориентирована на то, что субъект международного рынка, используя мощную рекламу, добивается высоких финансовых результатов за счет реализации своего товара по относительно высоким ценам, заметно превышающим цены производства. Как правило, данная стратегия используется для товаров рыночной новизны в условиях, когда изготовитель уверен в высокой покупательской способности выбранного сегмента сбыта на рынке. Ценовая политика "снятия сливок" имеет то преимущество, что фирма получает возможность в короткий срок возместить свои маркетинговые издержки на внешнем рынке и по возможности в будущем использовать механизм снижения цены для продуманного стимулирования сбыта своей продукции зарубежным партнерам (покупателям).
2. Стратегия "политика проникновения"
Предполагает выход компании на внешний рынок с товаром по относительно низким ценам в целях захвата за достаточно короткий срок большей доли рынка. Эта стратегия иногда называется стратегией "прорыва". Она характерна для товаров широкого потребления и продукции производственно-технического назначения несложной технологии. После осуществления прорыва на внешний рынок обычно цена повышается до нормального уровня. Недостаток этой стратегии в том, что после проникновения на международный рынок фирме достаточно долго приходится прилагать усилия на приближение собственных цен к средним рыночным ценам, поскольку покупатели уже успели привыкнуть к первоначальным невысоким ценам.
3. Стратегия "политика вытеснения "
Часто используется субъектом международного рынка за счет применения крайне низких цен, практически исключающих возможность появления аналогичных товаров других продавцов. Такую ценовую стратегию могут позволить себе крупные промышленные фирмы, компании, стремящиеся реализовать модифицированный товар массового производства и достаточно высокого качества. Хотя в первоначальной своей форме данный товар близок к завершению своего жизненного цикла на международном рынке.
Эластичность спроса или предложения вычисляется как отношение процентного изменения величины спроса (предложения) к процентному изменению какой-либо детерминанты.
Детерминанты — это факторы оказывающие воздействие на спрос или предложение.
Постоянные и переменные издержки- см в инете. http://www.grandars.ru/student/ekonomicheskaya-teoriya/izderzhki-proizvodstva.html