Принципы сегментирования
Принцип различия между сегментами - главной целью сегментирования явояется получение различающихся друг от друга групп потребителей. Соответственно, каждый полученный сегмент должен обладать набором уникальных характеристик.
Принцип сходства потребителей в сегменте - однородность потенциальных покупателей внутри сегмента с точки зрения целей задач сегментирования. Получаемые в результате сегментирования сегменты должны быть достаточно однородны - различия между потребителями внутри сегмента должны быть менее значимы, чем различия между сегментами.
Принцип большой величины сегмента - целевые сегменты должны обладать достаточной потенциальной емкостью, чтобы представлять коммерческий интерес для компании. Необходимо найти баланс между учетом всех значимых факторов с одной стороны и величиной и количеством получаемых сегментов - с другой.
Вопрос 3. Качественные и количественные методы ми.
Маркетинговые исследования (МИ) – это выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для:
1.Определения маркетинговых возможностей и проблем;
2. Выработки маркетинговых действий;
3. Мониторинга эффективности действий.
•Первичная информация (primary data) – информация, собираемая специально для решения конкретной проблемы маркетингового исследования
•Вторичная информация (secondary data) – создается для целей, отличных от целей конкретного исследования
Первичная/вторичная
Цель сбора инфо: для решения проблемы иссследования- для решения других задач
Процесс: требует больших усилий- легкий
Затраты: большие- маленькие
Поисковые и итоговые МИ:
Поисковые- исследования для определения проблемы (рыночный потенциал, доли рынка, имидж, характеристика рынка, прогнозные МИ)
Итоговые- исследования для решения проблемы (для сегментации, товара, продвижения, распределения)
Управленческая проблема – что нужно сделать? (акцент на симптомах). Она трансформируется в проблему маркетингового исследования – какая информация нужна, и как ее получить наиболее эффективно? (акцент на первопричинах)
Качественные МИ:
Прямые МИ - респонденты знают о цели исследования
Косвенные МИ - цель МИ скрывается от респондентов
Методы: качественные исследования, интервью с экспертами, анализ вторичных данных
Качественное исследование – МИ,
основанное на малых выборках
•Достоинства : С помощью качественных исследований можно определить, какими ощущениями и чувствами руководствуются покупатели
•Недостатки : услуги ведущих дороги. Интервьюер может влиять на результаты опроса
Фокус-группой называется неструктурированное интервью, которое модератор берет у небольшой группы респондентов. Ценность метода – свободный характер беседы часто позволяет получить неожиданную информацию. Выявляется преобладающее мнение группы.
Количественные исследования нацелены на получение цифровой информации о большом числе объектов исследования: покупателей, потребителей, предприятий. Главной задачей количественных исследований, в отличие от качественных исследований, является получение численной оценки изучаемой темы. Такие исследования применяются, когда необходимы точные, статистически надежные количественные данные.
В основе количественных методов исследований всегда лежат строгие статистические модели, используются большие выборки. Это позволяет не просто получить мнения и предположения, а выяснить точные количественные значения изучаемых показателей. То есть результаты количественных исследований статистически достоверны, их можно экстраполировать на всю изучаемую генеральную совокупность. Исследования с использованием количественных методов исследований - это основной инструмент получения необходимой информации для планирования и принятия решений в случае, когда необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы при помощи качественных методов. В таких сферах, как исследование потребителей, количественные методы наиболее распространены.
Количественные методы маркетинговых исследований можно охарактеризовать как "формализованные" или "массовые". Под формализацией понимается степень направленности методики на строгую фиксацию определенного набора переменных и их количественное измерение. Так, мы можем с помощью опроса выяснить предпочтения потребителей по поводу того, или иного продукта и выразить это в процентах. Характерной особенностью количественных методов является то, что исследуемые переменные заданы исследователем заранее, и отступление от них в процессе сбора данных невозможно.