Маркетинг

Вопрос 38. Ит маркетинговых исследований

Понятие маркетинга часто увязывают с любой деятельностью в сфере рынка, при этом ссылаются на происхождение и перевод слова маркетинг (с англ, market — рынок, ing — указывает на активную деятельность).

Филип Котлер - профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Дж. Л.Келлога при Северо-Западном университете США предложил следующее определение маркетинга:

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Американская ассоциация маркетинга в 1960 г. одобрила понятие маркетинга, в соответствии с которым он рассматривался как предпринимательская деятельность, связанная с направлением потока товаров и услуг от производителя к потребителю. Но уже в 1985 г. этой же ассоциацией было признано его более широкое толкование: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и осуществления замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций».

Функции маркетинга:

1. Аналитическая – изучение рынка, потребителей, товарной структуры, конкурентов.

2. Производственная – организация производства и материально-технического снабжения, внедрение новых технологий, обеспечение высокого качество и конкурентоспособности производимых продуктов.

3. Распределительно-сбытовые – организация каналов сбыта, системы транспортировки и хранения, проведение товарной и ценовой политики, реклама.

4. Управленческая – планирование на тактическом и стратегическом уровне, информационное обеспечение маркетинга, контроль.

Маркетинговые исследования являются инструментарием маркетингового анализа, они имеют конкретную цель для организации на определенном временном интервале. И здесь важен не сам факт применения, а использование действенных методов для решения насущных для организации проблем. Изучение рынка (маркетинговые исследования) стали использоваться организациями в России в качестве основы принятия решений с середины 80-х годов.

Маркетинговые исследования представляют собой вид социальной технологии, направленной на обнаружение эффективных средств управления рынком на основе анализа ситуации.

Методы исследований:

1) Полевые исследования (из первых источников)

2) Кабинетные (из «готового сырья»)

3) Качественные и количественные методы

Качественные – глубинные интервью и фокус-группы

Количественные – опрос и анкетирование

МИ могут проводится по все четырем «координатам» маркетингового планирования (4Р):

 product — товар или услуга, ассортимент, качество, свойства товара;

 price — цена, наценки, скидки;

 promotion — продвижение, реклама, пиар, стимулирование сбыта;

 place — месторасположения торговой точки, каналы распределения.

Основные сложности, с которыми сталкивается исследователь:

• Необходимость обработки и анализа большого количества информации

• Недоступность респондентов/низкая доступность

• Высокая стоимость маркетинговых исследований

Рассматривая современный инструментарий маркетинговых исследований, следует обратить внимание на аспект, связанный с проникновением в маркетинг новых информационных технологий. С одной стороны, это перевод «классических» достижений маркетинга в новую плоскость использования, что позволяет исследователю преодолеть такие проблемы, как например, обработки и анализ большого количества информации. С другой стороны, анализ сегодняшней ситуации показывает, что сложилась уже особая система маркетинговой деятельности, существующая лишь посредством новых ИТ.

В этом контексте следует говорить об использовании интернет-технологий в современном бизнесе и в процессе маркетинговой поддержки. Второй же уровень рассмотрения связан с инновациями в области внесетевых технологий.

Существуют несколько групп внесетевых ИТ маркетинговых исследований.

Группа 1. Учетные программы (анализируют всю информацию внутри фирмы)

• 1С Предприятие,

• Парус,

• Microsoft Excel или Access (плюсы Microsoft Excel: есть на каждом компьютере, хороший интерфейс, графическое представление, дешево стоит

Минусы: делает ошибки)

Группа 2. CRM-программы (о клиентах)

(customer relationship management – управление взаимоотношениями с клиентами)

Группа 3. Программы для мониторинга внешней маркетинговой среды (о конкурентах)

• КонСи – Конкурентный бенчмаркинг (процесс сравнения своей деятельности с лучшими компаниями на рынке и в отрасли с последующей реализацией изменений) и конкурентная разведка

• КонСи – Ценовой мониторинг и сравнение цен

Группа 4. Программы для проведения маркетинговых исследований

• Ulter Systems Bellview

• Ulter Systems Pulsar

• Wortex

• КонСи – Anketter

• КонСи – Комплекс программ для определения оптимальной цены на продукт

Группа 5. Программы для анализа продаж и продуктов

• Парус-Аналитика

• С.М.А.Р.Т. – система мгновенного анализа реляционных таблиц

• Галактика Business Intelligence

• КонСи – Прогнозирование продаж

Группа 6. Программы для работы с текстовыми массивами (контент-анализ)

• Галактика Zoom

• TextAnalist

Группа 7. Информационно-аналитические онлайн-системы (доступ платный – поисковые системы)

• Медиалогия

• Интегрум

• Public.ru

• Park.ru

Группа 8. Статистические программы

• SPSS (преимущества: хороший интерфейс. Недостатки: дорого стоит, дорогие курсы)

• Stat Soft Statistica

• Da-система

• Microsoft Excel

Группа 9. Геоинформационные системы

• ESRI ArcGI

• MapInfo

• КонСи – Региональный маркетинг

Группа 10. Программы для поддержки рекламной деятельности

• Ulter Systems SuperNova

Группа 11. Программы для статистического и тактического планирования

• Касатка

• БЭСТ-маркетинг

• КонСи – SWOT-Анализ

• Маркетинг – Микс3

Группа 12. Маркетинговые пакеты «полного цикла»

• Marketing Analitic

Без статистических программ маркетологу не обойтись, т.к. статистика дает возможность:

1) анализировать данные

2) выявлять и изучать тенденции и зависимости

3) разрабатывать обобщения

4) пересматривать и вносить изменения в теоретические вопросы, которые стоят перед маркетологом.

Для решения проблем высокой стоимости и недоступности респондентов, можно применять технологии Интернет (из вопроса 39. Интернет маркетинг: основные направления и технологии)

• Проводить виртуальные опросы

• Формировать различные комьюнити (т.е. группы)

Например, создание группы вконтакте. Исследование типовой корзины (что покупал – если это интернет-магазин); зарегистрированных людей (т.е. к какому типу они относятся)

В основе ППП (пакета прикладных программ) лежат статистические параметры (возраст, пол, регион)

Из ссылки Лопатиной:

Конечно, большой выбор различных программ, доступных аналитикам и исследователям, существовал всегда, так что само по себе расширение их арсенала не является революционным событием. К примеру, если говорить только об отрасли маркетинговых исследований, за прошедшие годы платформы сбора данных на основе опросов интегрировали в свои предложения достаточно продвинутые инструменты анализа данных, однако они, в большинстве случаев, ограничиваются сбором данных в рамках соответствующей системы и не особенно хорошо подходят для синтеза массивов внешних данных. Даже, несмотря на тот факт, что зачастую они способны на гораздо большее, обычно их использование ограничено управлением полевыми исследованиями и некоторыми возможностями клиентского доступа к данным на ранних этапах исследования и не включает в себя полностью интегрированного процесса подготовки отчетов по полученным данным.¹

В конце прошлого века стандартный рабочий процесс обработки данных состоял, в основном, из следующих действий: экспорт данных в разделенном формате в SPSS, их очистка с помощью этого приложения, экспорт в WinCross или другое приложение для сведения данных в таблицы, а затем создание массивов перекрестных табличных данных и документов в формате Excel на основе полученных таблиц. Программное обеспечение типа e-Tabs и MarketSight позволяло упростить некоторые из этих процессов и, конечно, в ряде организаций возможности систем сбора данных использовали в большем объеме или же разрабатывали собственные решения с применением макросов, однако большинство представителей этой отрасли ограничивались стандартизованными технологическими операциями.

OfficeReports

Программа OfficeReports – это настоящее сокровище. Она помогает решить давнюю проблему многих специалистов по маркетинговым исследованиям, упрощая процесс перевода данных из программ обработки статистических показателей напрямую в основное приложение для подготовки отчетов – Microsoft Office. Она не изобретает велосипед заново, но значительно совершенствует его. Мы можем сколько угодно горевать по поводу своей зависимости от PowerPoint и Excel, и все же именно они являются стандартным коммерческим программным обеспечением всего мира. Сотрудники Office Reports прекрасно это понимают и потому разработали программу, которая выглядит, ощущается и функционирует, как дополнение к Office, и справляется со всем этим очень и очень хорошо.

OfficeReports позволяет, ни больше ни меньше, превратить Microsoft Office в полноценное приложение для проведения полного анализа данных и подготовки отчета по ним для исследований. OfficeReports добавляет кнопку «Меню OfficeReports» на панель PowerPoint и Word. Через меню OfficeReports вы можете вставить массив данных в документ или презентацию и затем с легкостью работать с этими данными, создавать таблицы и графики. И все это прямо в Microsoft Office.

DataMarket

DataMarket – это гибридное решение, выполняющее сразу несколько функций: 1. Это портал открытых данных, предоставляющий возможность просмотра и анализа тысяч публично доступных массивов данных. Необычен он тем, что вы можете самостоятельно отбирать переменные из множества отдельных массивов и комбинировать их или же создавать перекрестные сводки данных. Хотите установить взаимосвязь между уровнем безработицы в Ирландии и индексом Доу-Джонса в любой определенный день и проанализировать его с точки зрения стандартных демографических показателей? Data Market позволит вам реализовать это на практике. 2. Вы можете официально оформить платформу как собственный концентратор информации. Загрузите свои данные и предоставьте желающим возможность просматривать и анализировать их. И, опять-таки, здесь реализована возможность получения мгновенного доступа к множеству переменных из различных массивов данных и проведения довольно сложного анализа – и все это делается по одному щелчку мыши. 3. Систематизируйте и находите нужные вам данные. Поисковый сервис программы Datamarket обладает превосходной функциональностью и позволяет систематизировать данные множеством различных способов в соответствии с вашими потребностями. Это очень гибкая система классификации, которая создает вашу библиотеку прямо в процессе работы с данными.

Пример: Элементом МИ могут также выступать ЦСА (более локальные – например, диспетчерские охранников магазинов)